Che cosa significa oggi per un’azienda essere “customer centrica”? Per molte realtà questo approccio rimane una dichiarazione d’intenti o uno slogan oppure si traduce al più nella mera raccolta di dati sui propri clienti, per giunta spesso effettuata in silos separati e legati a stack tecnologici diversi.
Molte aziende per sopperire a questi limiti si dotano di una Customer Data Platform (CDP) con la finalità di riunificare tutti i dati dei clienti in un unico database. Medallia, azienda globale leader nei software per la customer experience, dettaglia quali benefici apporta ma anche quali esigenze emergenti non soddisfa.
Innanzitutto, la CDP è una soluzione tecnologica progettata per consolidare i dati sui consumatori raccolti in diverse banche dati, con il fine di dare vita a un’unica fonte centralizzata di informazioni sul profilo di ogni singolo cliente. In altre parole, è una piattaforma accessibile dai diversi dipartimenti aziendali che raccoglie e unifica i dati comportamentali, transazionali e demografici provenienti da più fonti e repository aziendali.
Sebbene non vi sia una CDP “standard” (infatti si diversificano per finalità, industry, tipologia di dati, sistemi integrati e altri aspetti) la caratteristica che accomuna tutte le Customer Data Platform è la possibilità di ottenere una visione d’insieme del cliente, condizione essenziale per le aziende per affinare le azioni che lo coinvolgono.
Oltre a questa caratteristica, tipicamente le CDP permettono ai brand anche di:
- Disporre di una visione cross funzionale dei clienti
- Dare ai diversi dipartimenti la possibilità di accedere alla stessa vista cliente
- Gestire la qualità e la governance dei dati
- Facilitare la creazione dei profili cliente e le relative analisi
- Ingerire dati di intelligence digitale
- Personalizzare l’esperienza del cliente
- Allineare le azioni con i risultati e i KPI di business
Già nel 2019 Gartner nel report annuale su questa soluzione, prevedeva che, entro il 2023, le CDP avrebbero costituito il fulcro delle implementazioni di hub marketing multicanale e avrebbero guidato i brand nella segmentazione della propria client base. Due trend negli ultimi anni confermati dai molti marchi che hanno manifestato un crescente interesse verso queste soluzioni anche per riuscire a offrire un’esperienza del cliente fluida e su misura. Condizioni oggi indispensabili per massimizzare il coinvolgimento dei consumatori in un contesto sempre più multicanale e consentire quella personalizzazione che gli utenti reclamano sempre più ad alta voce. Secondo un recente studio McKinsey*, l’aumento delle interazioni online ha provocato infatti un aumento delle aspettative di personalizzazione da parte della clientela. Dal web al mobile fino alle interazioni di persona, i clienti considerano la personalizzazione ormai uno standard predefinito per il loro coinvolgimento. La ricerca evidenzia che il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende offrano interazioni “su misura” in tutti i punti di contatto e una percentuale superiore – il 76% – si sente frustrato quando ciò non avviene.
Ma, è proprio alla luce della necessità di raggiungere questo traguardo che le CDP esprimono il loro limite: questa soluzione non si dimostra infatti capace di supportare le aziende in una vera e propria orchestrazione in real-time delle journey dei propri clienti e quindi idonea da una parte a offrire loro contenuti rilevanti in ogni specifica situazione e, nel complesso, un brand experience coerente. Dall’altra a guidare il singolo cliente sempre verso la “next best action”.
Rispetto a queste sfide, al contrario, soluzioni come quella di Medallia – “Medallia Experience Orchestration” (ex Thunderhead) – sono in grado di andare oltre alla CDP offrendo in un’unica piattaforma le funzionalità evolute di “journey orchestration” ovvero quelle che permettono di seguire il consumatore nei punti di contatto omnicanale utilizzati per comprendere meglio il suo comportamento e riconoscerlo sempre indipendentemente dal touch point utilizzato. Ma anche di utilizzare tali informazioni per mappare e attivare azioni che possano offrirgli quello che cerca in quel dato momento e di fare ciò in tempo reale grazie a un motore decisionale di “real-time interaction management”.
In maniera più dettagliata questa tipologia di piattaforma permette alle aziende di:
- Costruire in maniera più raffinata “segmenti” di audience
- Attivare azioni 1:1
- Disporre di analisi predittive
- Attivare azioni in real-time basate sul comportamento del cliente
- Fornire journey discovery e journey mapping
- Automatizzare l’orchestrazione delle journey
- Abilitare il journey testing e relativa ottimizzazione
- Guidare la “next best action”
- Gestire le regole di azione basate su business goals
“Le customer data platform coprono il primo e fondamentale step, quello della raccolta dei dati in un data warehouse. Tuttavia, pur fornendo una preziosa vista ‘globale’ sul cliente, non sono in grado di fornire alle aziende la capacità di intervenire, ad esempio creando le condizioni di intercettare in tempo reale, per esempio, comportamenti che segnalano criticità o esigenze specifiche di supporto, e intervenire per personalizzare l’interazione offrendo all’utente nel complesso funnel fluidi e tailor made”, dichiara Federico Selle, senior solution consultant di Medallia Italia.
Il passaggio dai dati all’azione è, pertanto, consentita da software evoluti come Medallia Experience Orchestration che permettono alle aziende di “riconoscere il cliente omnicanale, arricchire i singoli customer profile accedendo in real time alle informazioni che risiedono nei diversi sistemi dell’azienda e a quelle contestuali sul sentiment che il cliente esprime, per, infine, personalizzare e orchestrare la sua esperienza sulla base del suo intento”, conclude il manager di Medallia.
