Zendesk, piattaforma per il servizio clienti utilizzata da 110.000 aziende e partner tecnologico globale di Shopify, ha pubblicato di recente un dettagliato studio sulle tendenze della customer experience (CX Trends 2023). La prima evidenza di questo report è, senza dubbio, una chiara e ormai consolidata tendenza dei consumatori a muoversi su più piattaforme per i propri acquisti, prediligendo di conseguenza sempre di più la coerenza tra i diversi punti di contatto, online e in presenza, in ottica omnicanale. Per vincere davvero nel retail, però, la CX oltre a incontrare in modo fluido i consumatori in tutti i loro percorsi non lineari, deve promuovere la fidelizzazione, la fiducia e il coinvolgimento autentico. Dcommerce ha approfondito con Carlo Valentini, Marketing Manager Italia di Zendesk, i dati emersi dal report sulla CX che l’azienda ha dedicato proprio allo stato dell’arte del comparto.
Come si comportano oggi i consumatori omnicanale?
I consumatori di oggi fanno acquisti su più canali, inclusi i social media: il 37% dei Gen Z vede lo shopping come una forma di intrattenimento e tale generazione trova il proprio intrattenimento nelle app di social media. Stando al report di Zendesk, il 14% dei consumatori fa acquisti mentre guarda eventi in live streaming dei propri creatori di contenuti preferiti sui social media. Le app per dispositivi mobili rappresentano il 43% degli acquisti su canali commerciali, mentre il 20% avviene in negozi sui social media. Nel passaggio da acquirenti a veri e propri consumatori omnicanale, anche i portafogli reali diventano virtuali. Secondo McKinsey, i consumatori che si dividono tra shopping online e in negozio spendono il 70% più spesso e circa il 34% in più rispetto alle persone che fanno acquisti esclusivamente in negozio.
In ambito retail serve dunque un alto livello di personalizzazione?
Gli acquirenti omnicanale, che si tratti di Gen Z o boomer, vogliono tutti un servizio clienti di livello eccellente e un’esperienza coerente e personalizzata lungo tutto il percorso retail. La coerenza delle comunicazioni si traduce in un aumento della spesa: stando alla ricerca di Zendesk, il 66% dei consumatori è disposto a spendere di più con aziende che consentono di iniziare una conversazione su un canale e di continuarla su un altro senza doversi ripetere. Come ha spiegato anche Amanda Awad, esperta di soluzioni per il settore retail di Zendesk, nel settore retail, non si tratta solo di andare incontro agli acquirenti, di soddisfare le loro aspettative o di fornire un’esperienza coerente, c’è molto di più. Per vincere davvero nel retail, la CX deve promuovere la fidelizzazione, la fiducia e il coinvolgimento degli acquirenti in modo autentico.
Come fare dunque per incontrare i bisogni attuali e futuri dei consumatori?
Il nuovo spazio retail fisico e digitale deve essere diverso dai modelli precedenti. Ogni aspetto del nuovo ambiente retail deve essere altamente conversazionale, sia in negozio che online. La competizione tra i principali retailer si gioca ora sulla base della qualità del servizio clienti e delle esperienze che permettono loro di distinguersi sul mercato. Un valido esempio è la strategia di Walmart, che punta tutto sul mix tra negozio fisico e digitale. Il più grande retailer degli Stati Uniti ha da poco lanciato la Customer Centricity, un triplice approccio omnicanale al retail. Walmart intende offrire ai clienti un “super-servizio” sfruttando i supporti di retail, la realtà aumentata e il social commerce. L’immersione nel retail su Instagram e TikTok, ad esempio, è sempre aumentata dall’inizio della pandemia e non mostra segni di rallentamento. Le app per dispositivi mobili rappresentano il 43% degli acquisti su canali commerciali, mentre il 20% avviene in negozi sui social media. Con dati come quest’ultimo alla mano, l’obiettivo è ridurre sempre di più il tempo e la distanza necessari per soddisfare un bisogno, e farlo con un mix nuovo e più performante di strategie.
Shopping sempre e ovunque in pratica…
Esatto, è proprio questo il punto, l’idea di poter fare acquisti sempre e ovunque sta facendo aumentare costantemente le aspettative dei consumatori. Secondo CX Trends 2023, il 77% dei responsabili del settore retail afferma che la personalizzazione ha migliorato notevolmente i loro risultati di customer retention. Tuttavia, per molti retailer l’esperienza che offrono ai clienti online è ancora completamente diversa da ciò che accade in negozio. Costruire un percorso coerente per il cliente in ogni punto di contatto, sia esso digitale o fisico, è fondamentale per creare un mix soddisfacente di esperienze fisiche e digitali in un settore retail dai confini sfumati.
Ci fa tre esempi pratici per i retailer che ci leggono?
Ecco alcune strategie collaudate con cui i retailer possono creare un’esperienza di acquisto coerente per i clienti:
- Esperienza conversazionale per i clienti
I clienti vogliono poter ottenere risposte alle loro domande nel modo più rapido e semplice possibile. Un chatbot basato sull’intelligenza artificiale può aiutare i clienti su molteplici richieste e in un linguaggio apparentemente naturale. Una volta implementata la messaggistica conversazionale di Zendesk, Four Season Hotels and Resorts ha visto aumentare il suo Net Promoter Score (NPS) di sette punti.
- Risorse per gli agenti dell’assistenza
Gli agenti che sono in grado di visualizzare la cronologia completa delle conversazioni possono aiutare meglio i clienti, che a loro volta sono lieti di non doversi ripetere in continuazione. Gli agenti che conoscono il contesto del percorso del cliente hanno più strumenti per personalizzarne l’esperienza. Utilizzando Zendesk Support, Shopify è riuscita a gestire 170.000 conversazioni al mese.
- Attivazione dei commessi in negozio
I commessi in carne e ossa possono migliorare la CX con app installate sui loro dispositivi mobili. Zendesk Sunshine dà agli agenti di vendita di Mizzen + Main una marcia in più, informandoli immediatamente di tutto ciò che c’è da sapere su un cliente: dalla data di nascita alla taglia della camicia. Di conseguenza, il punteggio CSAT di Mizzen + Main è aumentato del 3%.
