A cura di Giovanni Pola*
L’ecommerce sta vivendo un momento di forma molto positivo anche in Italia, dove ha fatto registrare un incremento del 18% per un giro d’affari intorno ai 20 miliardi tra servizi e prodotti (Dati Osservatorio eCommerce b2c del Politecnico di Milano) e in questa “corsa alle vendite” i protagonisti in gara si preparano, facendo attenzione a un aspetto molto importante per tutti: la realizzazione della scheda prodotto. È considerata il “momento della verità” per eccellenza di ogni ecommerce, in quanto deve poter svolgere la funzione demandata ai commessi del punto vendita: aiutare il cliente ad effettuare la scelta del prodotto più adatto.
Il valore aggiunto di storytelling e UX firmate PROcommerce
In PROcommerce, società di consulenza in ambito digital marketing che dal 2013 fornisce servizi integrati di strategia commerciale e di rappresentazione di prodotto per l’ecommerce, concentriamo tutti i nostri sforzi nella creazione di un racconto di marca coinvolgente, nella migliore rappresentazione di un prodotto all’interno del nostro assortimento, così come nel fornire tutte le informazioni più utili ed emozionanti, e nel creare grafiche e user experience adeguate a contenerle, in modo da accompagnare al meglio la scelta del cliente. Replay Jeans, Coop online, Mediashopping e Timberland sono solo alcuni degli shop online con cui abbiamo collaborato che, come si può notare, appartengono a diversi settori merceologici, dalla tecnologia al fashion.
La scheda prodotto ideale non esiste
Abbiamo sistematizzato la nostra esperienza in 33 diversi parametri di analisi e valutazione, qualitativi e quantitativi, delle schede prodotto, suddivisi fra diversi ambiti di indagine, quali: architettura del catalogo e tassonomia, title, visual content, short description, marketing description, product attributes, related products, services e metadata.
In questi anni, comunque, abbiamo innanzitutto capito una cosa: la scheda prodotto ideale non esiste. E alla luce di questa esperienza oggi siamo in grado di fornire alcuni consigli pratici a chi sta affrontando il tema dei contenuti e della struttura della scheda prodotto per la prima volta. In particolare, ci concentriamo sulle informazioni di prodotto in un portale eCommerce che rivende prodotti propri, e non un sito multimarca che mette in vetrina prodotti terzi.
Qual è la giusta quantità di informazioni da inserire in una scheda prodotto?
In questo caso partire da un esempio concreto, seppur per certi versi “estremo”, rappresenta il miglior modo per spiegare come non sempre basti inserire semplicemente tutte le informazioni a disposizione, né tantomeno essere il più grande esperto del proprio prodotto per vederlo online. Un nostro cliente, che per 8 ore si è trovato a gestire un sito che non pubblicava più descrizioni e attributi di prodotto, non ha rilevato cali percettibili nelle vendite. In questo caso, il 99% dei clienti navigava il sito avendo già chiaro il prodotto, marca e modello, che voleva comprare, senza aver bisogno di altre informazioni. Dunque, il carico cognitivo, cioè la difficoltà richiesta dall’utente per assimilare tutte le informazioni, deve essere adeguatamente soppesata rispetto al target e al settore. Talvolta, però, i prodotti apparentemente meno complessi necessitano di testi e istruzioni molto lunghe.
Prima di tutto la qualità del contenuto
Più in generale, a seconda del settore merceologico di appartenenza, la propensione all’acquisto si basa su elementi estetici, emotivi o razionali diversi; all’interno dello stesso settore, ogni marca ha il suo posizionamento specifico che la rende riconoscibile e unica sul mercato. Al di là poi della quantità di informazioni messe a disposizione del potenziale consumatore o di altri fattori esperienziali, ciò che conta è innanzitutto la qualità del contenuto, così come le tempistiche e i processi interni di produzione. Dunque, una volta definito lo standard minimo che si vuole ottenere sul proprio sito di ecommerce, tutto il workflow dovrà sempre essere alimentato e gestito rapidamente, dalla descrizione al materiale fotografico.
Buone vendite a tutti!
*Giovanni Pola si occupa di digital marketing da oltre 18 anni come imprenditore e consulente. Ha partecipato a diverse iniziative imprenditoriali, fra cui Netpeople (business unit del system integrator Visiant) con cui ho collaborato dal 2003 al 2006 e Connexia, società specializzata in PR, Web e Social media marketing, di cui è stato socio e direttore generale dal 2007 fino al gennaio 2013 . Nel 2007 (con la Business School del Politecnico di Milano e Nielsen) ha partecipato alla fondazione dell’Osservatorio Multicanalità del cui board ha fatto parte fino al 2012.
Oggi è ceo di ProCommerce, digital company basata sul modello della Digital Execution Agility, con verticalizzazione sui contenuti per l’ecommerce e nei servizi di User Centered Design.
