Cosa significa per un brand fare attivismo oggi? Cosa chiedono le persone alle aziende e cosa valutano come comportamento virtuoso? Queste le domande che l’Osservatorio Civic Brands, progetto editoriale e di ricerca nato nel 2019 dalla collaborazione tra Ipsos e Paolo Iabichino, si pone nell’indagare l’impatto sociale delle marche in Italia. Proprio di civismo di marca che si è parlato nel corso di “No Purpose, No Party” – il primo evento in Italia dedicato ai civic brands – che si è tenuto il 1° marzo presso la Triennale di Milano, durante il quale è stata presentata anche l’ultima rilevazione condotta da Ipsos.
Nel corso degli ultimi anni, l’Osservatorio Civic Brands ha registrato una profonda trasformazione nel rapporto tra le aziende e chi non solo consuma ma chiede al mondo delle imprese di uscire da una logica legata unicamente al profitto e di essere più attenta al benessere della società. Queste richieste si fanno ancora più insistenti in un momento di forte difficoltà e incertezza come quello attuale.
Dall’ultima rilevazione (dicembre 2022) dell’Osservatorio emerge, infatti, come oltre 1 persona intervistata su 2 (56%) dichiara di essere attenta ai comportamenti in ambito sociale, culturale o politico da parte delle aziende. Al contempo dichiarano che, in un periodo come quello che stiamo vivendo, caratterizzato dal caro vita, l’attivismo di brand si dovrebbe tradurre in un supporto tangibile al consumo, ovvero in un aiuto reale ed economico. Il 79%, infatti, sostiene che marche e aziende, in questo momento, dovrebbero agire principalmente per contribuire a porre un freno al continuo incremento dei prezzi.
Un’attitudine people centric e una richiesta di concretezza quando si parla di attivismo e impegno di marca. Vicinanza e fiducia dunque: queste le richieste che emergono dall’analisi Ipsos.
Facendo un confronto con i dati raccolti nel 2021, si registra infatti un aumento delle persone che dichiarano di non credere all’impegno delle marche in ambito sociale, culturale o politico. Troppo spesso, infatti, i consumatori e le consumatrici percepiscono le dichiarazioni di impegno da parte delle aziende solo come un modo per lavarsi la coscienza (56%, +5 punti vs. 2021), oppure dichiarano che in fondo l’unico interesse reale delle aziende è e rimane il profitto (51%, +7 punti vs. 2021).
Quasi la metà delle persone intervistate (47%) dichiara di avere addirittura smesso di comprare alcuni prodotti o servizi di marche e aziende perché deluso dal loro comportamento in ambito sociale, culturale o politico, percentuale leggermente in crescita rispetto alla scorsa rilevazione (+3 punti vs. 2021). Risulta fondamentale quindi, procedere con cautela e genuinità per non rischiare di perdere il favore di chi sceglie di acquistarci.
“L’attenzione verso il ruolo sociale, politico, culturale che marche e aziende devono giocare per la collettività, cresce di pari passo alle aspettative nei loro confronti. Raccogliere questa richiesta e agire per il bene collettivo richiede però impegno, costanza e soprattutto trasparenza e dialogo con tutti gli interlocutori, siano essi istituzionali che singole comunità di individui. Non può esistere oggi impegno da parte di marche e aziende senza un chiaro patto di fiducia con i cittadini”, – commenta Andrea Fagnoni, Chief Client Officer Ipsos e uno dei fondatori dell’OCB.
“Con No Purpose, No Party – commenta Francesca Petrella, Communication Manager Ipsos e una delle fondatrici dell’OCB “abbiamo voluto raccontare come i nuovi consumatori e le nuove consumatrici chiedano alle marche di occuparsi di temi che escono fuori dal classico perimetro delle quattro P di Kotler (Product, Place, Price, Promotion), per rivolgere il proprio impegno verso altre e nuove P (Planet, People, Prosperity). Per questo motivo il nostro appuntamento ha visto come momenti topici tre tavole rotonde, ognuna dedicata ai tre nuovi pilastri dello sviluppo sostenibile: Planet, People, Prosperity”.
Durante l’evento, infatti, hanno preso la parola molti dei brand che si sono contraddistinti proprio per il loro impegno di marca, come: Ikea, Altromercato, Fondazione Conad, innocent drinks, AlmoNature, Too Good to Go, Enel X.
L’evento No Purpose, No Party è stato anche l’occasione per presentare la nuova stagione di “2030: 20 brand in 30 minuti”, il progetto spin-off dell’Osservatorio Civic Brands creato per raccontare il civismo di marca attraverso la voce diretta delle aziende. Dopo la puntata zero, rappresentata proprio dall’appuntamento live dalla Triennale e che ha visto protagonista la sua direttrice Carla Morogallo, l’appuntamento è per l’8 marzo con Francesco Meschieri – Head of Marketing Italy di Plasmon. Nel corso dei prossimi mesi poi si susseguiranno diversi ospiti del calibro di: Mutti, Parmigiano Reggiano, Will Media, Gruppo Marzotto, Music Innovation Hub, Dolomia, The Clothest, Lago e molti altri.
“2030: 20 brand in 30 minuti è stato uno straordinario percorso, durato oltre un anno, e ci ha dato l’occasione per incontrare e intervistare le marche più virtuose in Italia. Con questo evento in Triennale Milano, inauguriamo la seconda edizione e andiamo a fare il punto insieme a chi ha animato le dirette della prima serie”. Commenta Paolo Iabichino, direttore creativo e uno dei fondatori dell’OCB.
