Medallia spiega come la pandemia stia modificando il retail negli Stati Uniti

Il cambio di abitudini e percorsi di shopping ha toccato i settori della distribuzione in modo diverso e non tutte le nuove tendenze perdureranno. Al contrario, l’utilizzo dei canali digitali sembra destinato a continuare a crescere

Medallia, leader globale nella gestione della customer ed employee experience, ha diffuso “The Future of Retail Consumer Behavior”, un report che traccia i cambiamenti negli Stati Uniti del comportamento dei clienti nei loro processi d’acquisto. Il rapporto è stato realizzato da Sense 360, la società di Medallia di analisi dei consumatori che ha combinato i dati provenienti tre fonti: dati sul traffico pedonale dalla geolocalizzazione dello smartphone di oltre 2 milioni di utenti americani che hanno aderito all’indagine, dati sulla spesa di oltre 6 milioni di consumatori e dati di sondaggi psicografici. L’integrazione di più set di dati ha permesso di fornire una visione più olistica del percorso del cliente.

È evidente che il comportamento clienti nel mondo retail è cambiato drasticamente nel corso dell’ultimo anno e mezzo e si sta definendo una nuova normalità: è quindi importante per il trade definire quali trasformazioni saranno permanenti e quali tendenze potrebbero al contrario dissolversi”, afferma Andrew Custage, Analytics Head di Sense360 by Medallia. Il report “The Future of Retail Consumer Behavior” ha inoltre tracciato in che modo sono stati impattati diversi settori della distribuzione – nel dettaglio food, sport e beauty – dall’emergenza Covid-19 e con quali ricadute. A livello generale dalla survey emerge che nonostante le recenti preoccupazioni sulla variante Delta, i livelli complessivi di paura nei confronti di Covid-19 sono diminuiti rispetto a un anno fa. Le analisi di Sense 360 confermano che è diminuita la percentuale dei consumatori che percepiscono il virus come una delle più grandi minacce e di coloro che credono che per il ritorno a una normalità piena serviranno ancora più di sei mesi.

Al di là del livello di preoccupazione nei confronti del coronavirus, l’emergenza sanitaria ha modificato comportamenti dei clienti e i loro shopping jouney, in alcuni casi, in modo permanente. Nel dettaglio il passaggio agli acquisti online continua negli USA nonostante la pandemia abbia rallentato. Insegne come Walmart e Target, stanno continuando a registrare tassi di crescita sui principali kpi del loro canale digitale. Anche uno studio che ha coinvolto i 53 rivenditori che utilizzano i software di Medallia ha confermato tuttora un incremento del traffico digitale, come delle visualizzazioni del numero delle pagine e del tempo trascorsi sui siti ecommerce. Il trend a segno più si continua a registrare anche nel settore delivery non solo nella consegna a domicilio di cibi e bevande, ma anche della spesa o di altri beni.

Il settore food è quello che sembra maggiormente destinato a vedere perdurare dei più evidenti cambi di percorsi di shopping: ricorso ad acquisti online, servizi di delivery o di pick up in-store o a bordo strada, mentre quello degli articoli sportivi al contrario evidenzia che non tutte le abitudini pandemiche sono destinate a rimanere. La crescita della domanda a seguito dell’aumento delle attività sportive durante i periodi di lockdown si sta riducendo come il numero di persone che continuano a fare attività fisica presso la propria abitazione, con un ritorno, invece, alle attività all’aria aperta o in palestra. Trend con cui inevitabilmente i retailer di questo settore – sia generalisti sia specializzati del mondo sport – devono fare i conti.

La pandemia, e in particolare le settimane di lockdown, hanno avuto diversamente un impatto negativo sul settore beauty con una percentuale a due digit di consumatori che hanno diminuito il numero dei prodotti/brand acquistati e/o modificato gli articoli selezionati. Tendenze che non sembrano destinate a vedere forti inversioni anche quando si tornerà alla piena normalità e che già oggi mettono i player di fronte alla necessità di confrontarsi con maggiori difficoltà per conquistare i clienti e per fidelizzarli, oltre a una migrazione dei clienti dagli shop specialisti a favore dei department store e delle grandi superfici.

Credo che l’evidenza più chiara del rapporto sia che mentre il comportamento dei consumatori è stato costretto a cambiare dalla pandemia, alcune abitudini si confermano e lo saranno anche quando le restrizioni si allentano definitivamente, in particolare per quanto riguarda un’adozione sostenuta delle piattaforme digitali” – ha continuato il manager di Sense360 – “Alcuni retailer e settori della distribuzione sono meglio preparati rispetto ad altri a questo cambio di paradigmi e a un contesto nel complesso fluido e ciò delinea un possibile forte divario in termini di performance. Quindi per affrontare il mondo instabile in cui viviamo ora, è fondamentale che i rivenditori utilizzino ricerche omnicomprensive e integrate per comprendere in profondità i propri clienti e il panorama competitivo”.