Il termine phygital si riferisce alla fusione del mondo fisico e digitale per creare una realtà ibrida. Il termine deriva infatti dalla combinazione delle parole “fisico” e “digitale”. Nel marketing, viene utilizzato per indicare le attività che mirano ad arricchire l’esperienza fisica del cliente attraverso l’implementazione di funzionalità digitali.
Indice
Cosa significa Phygital
Phygital significa combinare i migliori elementi delle esperienze online e offline per creare un nuovo tipo di esperienza in cui due mondi (digitale e fisico) coesistono nello stesso spazio e interagiscono tra loro per creare un’esperienza personalizzata, interattiva e coinvolgente.
L’origine di questo nuovo termine risale al 2007 ed è stato utilizzato dall’agenzia australiana Momentum Worldwide. Il termine è stato utilizzato per la prima volta nel mondo del marketing e della comunicazione, ma oggi è utilizzato anche in molti altri settori.
Infatti, qualsiasi luogo di consumo (negozi, supermercati, fiere, ristoranti, hotel, ecc.) ha il potenziale per diventare Phygital se vengono messe in atto tecnologie digitali in grado di fare una differenza significativa nell’esperienza del cliente.
Le tre “I” del phygital
L’esperienza phygital si basa su tre elementi chiave, oggi comunemente definiti nel settore come le tre “i” del phygital, corrispondenti a immediatezza, immersione e interattività.
- L’immediatezza si riferisce alla possibilità di ottenere “tutto in una volta” con un solo clic (ciò può essere ottenuto, ad esempio, collocando nel negozio totem interattivi che consentano ai clienti di cercare facilmente i prodotti in base alle loro preferenze).
- L’immersione si riferisce alla capacità di concentrarsi e farsi assorbire da un’attività attraverso l’uso di dispositivi digitali. Ad esempio, nel flagship store di Nike nel quartiere Soho di New York, i consumatori possono testare le prestazioni delle scarpe nella “Running Trial Zone”.
- L’interattività è un elemento dell’esperienza che manca nel canale online: la possibilità di esplorare l’ambiente circostante attraverso i cinque sensi (ad esempio toccando e provando i prodotti) e di interagire con i venditori e gli altri clienti.
Affinché una strategia digitale possa fare questo, la tecnologia utilizzata deve essere in grado di portare elementi di prossimità e immersione nello spazio fisico. L’elemento dell’interattività rimane parte integrante dell’esperienza e può essere potenziato dalla tecnologia.
Phygital: perché è rilevante e quali sono i vantaggi
Con la digitalizzazione di tutte le sfere della vita sociale, l’iperconnettività abilitata dai dispositivi mobili e il crescente utilizzo di tecnologie intelligenti da parte di organizzazioni e individui, lo scenario del mercato è cambiato in modo significativo. Oggi i consumatori entrano in contatto con le aziende attraverso diversi canali e si muovono tra canali online e offline per cercare informazioni, confrontare i prezzi e completare il processo di acquisto.
Ciò ha portato all’emergere di customer journey come lo showrooming e il webrooming e all’adozione da parte delle aziende di una prospettiva omnichannel per fornire una customer experience omogenea e coerente.
Le tecnologie digitali stanno creando esperienze sempre più interattive ed emozionanti per i clienti, ma questi ultimi non sembrano disposti ad abbandonare la comodità e l’affidabilità delle esperienze offline.
Di conseguenza, da un lato le aziende tradizionali “brick and mortar” sono dotate degli strumenti necessari per realizzare il processo di digitalizzazione, mentre dall’altro le aziende che hanno iniziato a operare solo online stanno creando sempre più spesso negozi fisici iper-digitalizzati per offrire ai consumatori vantaggi sia online che offline (ad esempio Amazon con Amazon Go).
Phygital è una soluzione per la trasformazione dei negozi fisici nell’era digitale. Ridefinisce completamente lo spazio e consente una nuova esperienza del cliente utilizzando gli strumenti digitali come ausili alla vendita. Ciò è in linea con l’esperienza sempre più personalizzata e senza soluzione di continuità (cioè un’esperienza che consente ai clienti di muoversi liberamente tra i diversi canali online e offline senza interruzioni durante il customer journey, come indicato nel rapporto State of the Connected Consumer di Salesforce. Experience), che dispone di una serie di strumenti aggiuntivi che soddisfano le esigenze dei clienti che desiderano un’esperienza senza soluzione di continuità e mirano a creare un effetto wow che renda l’esperienza memorabile.
Il vantaggio principale per le aziende è che possono utilizzare la grande quantità di dati raccolti dalle tecnologie utilizzate in Phygital per analizzare meglio le preferenze, il comportamento e le abitudini dei clienti sul campo. Questi dati non solo possono essere utilizzati per migliorare l’esperienza Phygital stessa, ma possono anche essere aggiunti a quelli raccolti in altri canali commerciali per creare un grande database in grado di ottimizzare continuamente le strategie di marketing in una prospettiva omnichannel.
Anche i processi organizzativi e logistici sono influenzati positivamente dall’uso di strategie digitali. Ad esempio, la tecnologia può essere utilizzata per notificare al magazzino che un prodotto non è disponibile in negozio e inviare autonomamente una notifica al magazzino per il rifornimento. Phygital può contribuire a semplificare il lavoro del personale e a snellire i processi.
Phygital marketing ed altre applicazioni
In questo senso, il phygital è uno strumento per creare touchpoint innovativi e creativi con i clienti, arricchendo la loro esperienza e incoraggiando l’interazione.
Tuttavia, oltre a essere uno strumento sempre più utilizzato nel marketing e nella pubblicità, l’uso dei phygital si sta espandendo in molti campi diversi, grazie alla loro capacità di coinvolgere le persone e suscitare la loro curiosità. Un esempio è l’uso dei phygital nell’istruzione.
I metodi di insegnamento e le lezioni possono coinvolgere un pubblico più ampio e suscitare l’interesse degli studenti con il supporto della tecnologia. Secondo uno studio, l’uso di dispositivi di realtà aumentata (AR) in classe è stato valutato come motivazione a partecipare a una lezione dall’80% del campione (composto da studenti). Questi dati sembrano quindi confermare che l’uso di questo approccio è particolarmente efficace.
L’uso di approcci digitali sta diventando sempre più comune anche nel settore culturale e dell’intrattenimento (musei, gallerie d’arte, concerti, ecc.). L’uso di tecnologie interattive in spazi fisici può creare momenti memorabili per gli utenti e migliorare la loro immersione nell’esperienza.
Phygital advertising: il caso KLM Live High Five
KLM ha lanciato Live High Five, un’innovativa campagna DOOH (Digital Out of Home) per attirare l’attenzione dei passanti. Uno di questi totem è stato collocato davanti al Rijksmuseum di Amsterdam e l’altro vicino al Flatiron Building di New York.
I totem erano dotati di touch screen, altoparlanti e telecamere, in modo che i passanti delle due città potessero vederli e comunicare tra loro. L’obiettivo era quello di far interagire e “dare il cinque” alle persone attraverso gli schermi. Chi riusciva a connettersi perfettamente con la persona dall’altra parte dello schermo riceveva in premio un biglietto aereo KLM per la tratta Amsterdam-New York.
Con questa campagna, KLM ha utilizzato i totem per creare un’esperienza phygital per gli utenti che offre immediatezza, immersione e coinvolgimento. L’iniziativa ha coinvolto i passanti creando sorpresa e curiosità. I totem hanno inoltre consentito l’utilizzo di meccanismi di gamification e hanno incoraggiato molte persone a vincere i premi.
In questo modo, KLM ha ottenuto un significativo ritorno d’immagine per la sua idea innovativa e ha dimostrato di essere un’azienda in grado di connettere fisicamente le persone in tutto il mondo, non solo attraverso il volo, ma anche attraverso la tecnologia.
Phygital store: il caso Rebecca Minkoff
Il flagship store di Rebecca Minkoff a New York è letteralmente un negozio phygital. Il negozio è dotato di un touchscreen interattivo chiamato Magic Mirror, che permette ai clienti di vedere l’intera gamma di prodotti del marchio e di scegliere i loro preferiti. I clienti possono ordinare bevande e prenotare cabine di prova sullo stesso schermo.
Scaricando l’applicazione del marchio sul proprio smartphone, i clienti possono avere un’esperienza completamente personalizzata nel negozio, su misura per le loro esigenze.
I clienti ricevono un messaggio con il numero di un camerino dove possono provare gli abiti che hanno preselezionato. I camerini (Figurital fitting rooms) sono dotati di specchi magici che riconoscono automaticamente i capi.
Le condizioni di illuminazione del camerino possono essere regolate anche tramite un touch screen. Quando il cliente seleziona sullo schermo il capo che desidera acquistare, riceve automaticamente una fattura sul proprio smartphone e può decidere come pagare. Si tratta di un’esperienza fisiologica completa che immerge il consumatore in una realtà privata personalizzabile, non solo attraverso i dispositivi digitali del negozio, ma anche attraverso il proprio smartphone.
Phygital museum: il caso del museo nazionale di Singapore
“The Story of the Forrest” è il nome di un’installazione immersiva su larga scala che trasforma 69 disegni della collezione di William Farquhar in animazioni tridimensionali. La giungla digitale si trasforma in un paesaggio virtuale che immerge i visitatori nella storia di Singapore dall’epoca coloniale ai giorni nostri.
I visitatori possono interagire con la realtà virtuale scaricando l’applicazione della mostra. Quando i visitatori riescono a fotografare un animale virtuale in una giungla vuota, l’immagine viene visualizzata nell’app, consentendo loro di esplorare ulteriori informazioni e di creare un archivio di specie di tutti gli animali che hanno “catturato”.
L’esposizione cambia continuamente, proprio come in una foresta reale, mostrando colori e animali diversi a ogni percorso e a ogni visita.
Una vera e propria esperienza phygital che immerge i visitatori in una realtà onirica, creando una fuga dalla realtà e affascinandoli e sorprendendoli con la sua capacità di essere costantemente aggiornata e arricchita grazie ai dati raccolti dagli smartphone.
