Che la Russia fosse un mercato online in piena espansione è cosa nota tra gli addetti al settore – ne abbiamo parlato anche lo scorso maggio in occasione dei dati raccolti da eMarketer – ma le previsioni sono anche più rosee del previsto: la prospettiva – secondo uno studio di Morgan Stanley pubblicato da Ewdn – solo per l’ecommerce relativo ai beni materiali, è di 31 miliardi dollari nel 2020, con un picco di 53 miliardi nel 2023. Ben 18 in più rispetto al 2017.
Numeri ancor più strani se si pensa all’alta penetrazione di internet (80%) e smartphone (66%) nel paese rispetto alla bassissima percentuale dell’e-commerce rispetto al mercato totale del retail (solo il 3%).
La leadership
Un mercato, come già detto, sicuramente particolare e che vede nel suo DNA due componenti: da un lato la mancanza di forti leader di mercato e, dall’altro, l’assenza delle classiche realtà internazionali protagoniste nel resto del mondo.
Infatti, mentre nei paesi più sviluppati le prime quattro realtà di riferimento online mantengono saldamente in pugno la maggioranza del mercato – ad esempio, negli USA costituiscono il 63% e in Cina, addirittura, l’83% – in Russia formano solo il 23%, nonostante questi numeri siano destinati a salire. Una leadership assoluta, quella di Beru.ru – piattaforma e-commerce, di cui vi abbiamo parlato qualche mese fa, nata dalla collaborazione di Yandex, il “Google” russo, e Sberbank, principale banca del paese – che però detiene solo il 16% del mercato.
La mancanza di player internazionali
Come già detto, la composizione del mercato ecommerce del paese è quasi totalmente a stampo locale, salvo per AliExpress Russia, frutto di un’alleanza tra il gruppo Mail.Ru e il colosso cinese Alibaba, che domina il mercato e-commerce cross-border del paese. Esclusa questa rara eccezione (e poche altre sempre di stampo cinese oppure tedesco) il resto del mercato è quasi totalmente in mano alle realtà russe e impermeabile all’insediamento dei colossi stranieri – ci aveva, ad esempio, provato anche Ebay nel 2010 con scarso successo, mentre altri, come Amazon, non ci hanno mai nemmo tentato – e le motivazioni sono molteplici.
Morgan Stanley cita, tra i motivi, gli elevati requisiti patrimoniali, la complessità dell’organizzazione della logistica locale e la ricerca dei partner commerciali giusti. Ma non solo, ha probabilmente influito anche l’esigente legislazione sulla raccolta e l’archiviazione dei dati personali, nonché la crisi economica e il deprezzamento del rublo, che hanno reso i prodotti stranieri meno accessibili ai consumatori russi dal 2014-2015.
Inoltre, anche in futuro questa situazione non è destinata a cambiare: infatti, le autorità stanno prendendo in considerazione misure come l’introduzione di imposte più gravose sugli acquisti online transfrontalieri e la potenziale introduzione di un elenco di negozi online ufficialmente autorizzati, che non renderanno di certo facile l’ingresso nel mercato per i colossi stranieri.
