A cura di Giovanni Pola*
Se nel primo appuntamento abbiamo parlato delle informazioni di prodotto all’interno di un ecommerce che vende prodotti “selfmade”, oggi mettiamo sotto la nostra lente d’ingrandimento la gestione di siti che rivendono prodotti terzi. E qui la situazione si complica ulteriormente rispetto a prima, perché spesso i produttori possono inviare descrizioni incomplete o autoreferenziali. Quindi, gestire un sito multimarca in modo che un cliente possa capire le differenze fra un prodotto e l’altro, non è sempre facile.
Strategie diverse
Solitamente gli etailer si limitano a normalizzare i contenuti di terze parti in termini di lunghezza, pubblicandoli in modo più o meno asettico. In sostanza, si delega alla marca il compito di lavorare stimolando la domanda e l’ecommerce spera poi di raccoglierne i benefici sul proprio portale.
Un approccio completamente diverso, invece, è quello di mettere mano, in maniera consistente, alle descrizioni fornite da terze parti, evitando così di omologare i prodotti proposti e, di conseguenza, appiattire l’esperienza dell’utente.
PROcommerce, per esempio, in passato ha aiutato un noto sito dedicato alla vendita di prodotti per mamma e bambino a rivedere completamente i contenuti della sezione “Passeggini”, in cui erano presenti prodotti di marche diverse. Grazie alla nostra expertise abbiamo deciso di mettere l’accento sui diversi punti di forza di ogni prodotto in assortimento, invece che esaltarli tutti in ugual modo, come avevano fatto i produttori descrivendo il proprio prodotto come ottimo per tutti i clienti e tutte le situazioni. Adottando questa strategia i risultati non hanno tardato ad arrivare, tanto che abbiamo registrato un incremento delle vendite fino al 10% del comparto.
Omologazione o differenziazione?
Anche in questo caso non esiste la strategia perfetta. Quando la domanda dei consumatori è già perfettamente definita, la battaglia si gioca sulle componenti di servizio e di prezzo: chi consegna prima? Chi da la migliore assistenza/garanzia? E ancora, chi mi costa meno? Ma in settori meno omologati la strategia di vendita è del retailer e quindi implementare un processo di creazione di contenuti testuali e visivi autonomo e differenziante, magari corredato da approfondimenti editoriali di valore, per quanto possa essere costoso, si rivela la strategia vincente.
Da una parte le meccaniche del mercato ci inducono a “fare cose standard ma efficaci”, per esempio le tecniche SEO – search engine optimization – ci obbligano a usare nei testi sempre le stesse parole chiave per attirare il maggior traffico sui motori di ricerca. Dall’altra, però, ci sono casi in cui essere unici e originali, pur prendendosi qualche rischio iniziale, genera nel medio periodo il maggior valore in termini di posizionamento ma anche di conversioni e vendite. Dunque, a ognuno la sua strategia e…
Buone vendite a tutti!
*Giovanni Pola si occupa di digital marketing da oltre 18 anni come imprenditore e consulente. Ha partecipato a diverse iniziative imprenditoriali, fra cui Netpeople (business unit del system integrator Visiant) con cui ho collaborato dal 2003 al 2006 e Connexia, società specializzata in PR, Web e Social media marketing, di cui è stato socio e direttore generale dal 2007 fino al gennaio 2013 . Nel 2007 (con la Business School del Politecnico di Milano e Nielsen) ha partecipato alla fondazione dell’Osservatorio Multicanalità del cui board ha fatto parte fino al 2012.
Oggi è ceo di ProCommerce, digital company basata sul modello della Digital Execution Agility, con verticalizzazione sui contenuti per l’ecommerce e nei servizi di User Centered Design.
