ePRICE, quando sfidare i giganti dell’ecommerce non è un’utopia

L’intervista a Francesca Reich di ePRICE con cui abbiamo approfondito il ruolo innovativo della società nell’ecosistema italiano dell’ecommerce

ePRICE

A cura di Francesco Lattanzio
Una volta si chiamava Banzai, ora tutti la conoscono come ePRICE. Il più grande sito ecommerce a montare la bandiera tricolore cresce più del mercato nel primo trimestre del 2017, confermando la bontà della strategia messa in piedi dopo il rebranding. Il focus su un posizionamento distintivo che fa leva sui servizi offerti ai clienti è stato particolarmente apprezzato da questi ultimi, tanto da far pensare Francesca Reich, chief marketing officer fresca di nomina, e la sua azienda all’ampliamento delle categorie merceologiche in cui offrire servizi su misura. Reich ha inoltre anticipato di voler mantenere alta l’attenzione alla customer experience e allo sviluppo della app; due fattori cruciali per ogni portale di ecommerce.
Il primo trimestre di ePRICE si è concluso con grandi risultati. Quali sono state le leve che vi hanno portato a conseguirli?

Siamo cresciuti più del mercato, nonostante i rallentamenti dovuti a una rilevante integrazione del sistema informatico che siamo riusciti ad assorbire molto bene. Le origini di questo successo sono da ricercare nel posizionamento distintivo, apprezzato dai nostri clienti, legato ai servizi di consegna, installazione e ritiro dell’usato nel segmento grandi elettrodomestici e all’espansione dell’offerta che ha portato il sito, grazie anche al marketplace, ad offrire oltre 4 milioni di prodotti. Abbiamo anche lavorato bene con alcuni fornitori, che ci hanno aiutato a comunicare e a far testare i nuovi servizi ai nostri clienti.
L’ampliamento dell’offerta è dovuto anche all’introduzione sul marketplace di nuove categorie merceologiche…

Abbiamo ampliato la sezione Brico e Giardinaggio e rilanceremo, verso l’estate, anche il settore sportivo. Nel momento in cui si allarga il proprio portafoglio prodotti diventa cruciale il ruolo del mobile, in termini di push communication per agevolare la scelta dei servizi. Abbiamo un enorme magazzino che vorremmo far utilizzare per ampliare il nostro catalogo e per allargare i nostri marketplace. Crediamo ci sia efficienza nell’ottimizzare il riempimento di un camion attraverso merci di varie categorie e questo ci darà un vantaggio di prezzo e di servizio da offrire ai nostri clienti.
Il mobile è sempre più decisivo per l’ecommerce. Cosa si aspetta l’utente da un marketplace digitale? Quali sono i punti critici da sviluppare?

La sfida più grossa del mobile consiste nel seguire l’utente nelle varie tappe in cui si informa e matura la scelta, questa è una dinamica trainante perché aiuta a portare a termine la vendita. Il nostro marketing indirizza in primis i “capex” della famiglia italiana piuttosto che le piccole spese quotidiane. L’acquisto di elettrodomestici è difficile su mobile, ma l’utente si informa sempre più su questo device ed è allora che diventa importante concludere la vendita da smartphone. Bisogna riuscire a proporre una customer experience costruttiva, e per farlo la targetizzazione diventa ancora più cruciale. Sapere a chi ci si rivolge diventa critico, tanto quanto la possibilità di capire a che punto del funnel di conversione si trova l’utente.
Lo scorso novembre avete annunciato il rebranding, da Banzai ad ePRICE. Contestualmente avete allocato l’equivalente di 10 milioni di euro in campagne di marketing. Che risultati avete ottenuto?

Difficile associare puntualmente metriche in termini di aumento di traffico, anche perché si somma a un trend già in crescita. Abbiamo misurato però un aumento della memorabilità del marchio e della sua associazione a un servizio distintivo. La comunicazione ci ha aiutato a portare ePRICE fuori dalla competizione diretta con alcuni altri retail e ad occupare territori non ancora battuti da Amazon, come installazione e ritiro dell’usato. Abbiamo notato, comunque, un aumento superiore ai 10 punti percentuali su leve come “qualità del servizio a casa”, “posizionamento” e “ampiezza di scelta” non solo in relazione al prodotto ma anche ai servizi. Gli ordini con i servizi a supporto sono raddoppiati, e la quantità di venduto nella categoria grandi elettrodomestici, post pubblicità, è cresciuta del 50%.
La customer care è un altro elemento cruciale nell’ecommerce. Come vi approcciate a questa leva di marketing?

Siamo, molto vicini ai nostri clienti grazie a un comportamento distintivo che all’online associa anche il valore dello “human touch”. Abbiamo un call center sempre attivo e dei punti fisici, i Pick&Pay®, nei quali si può ritirare la merce e pagare anche in contanti. Il customer care è parte nativa fondamentale dell’ecommerce, e per questo abbiamo ampliato la capacità di rispondere aprendoci a Messenger e a altre piattaforme come Trovaprezzi e TrustPilot. Il nostro IT, che è sempre stato dinamico e innovativo, ha dovuto gestire il cambio di sistema di cui si parlava prima. Questo ha rallentato l’adozione di sistemi di Customer Care che includano chatbot. Stiamo ragionando in un senso più organico con l’obiettivo di far evolvere l’intera architettura più che il singolo servizio
Come interpretate la competizione con i giganti internazionali dell’ecommerce? E come differenziate la vostra offerta dalla loro?

L’obiettivo è quello di raggiungere un posizionamento distintivo e crediamo che i servizi siano fondamentali per differenziarci. Gli elettrodomestici diventano sempre più intelligenti e difficili da installare, noi vogliamo attraverso le partnership, offrire servizi completi e su misura. C’è spazio per competere anche con player come Amazon, è chiaro che bisogna fare le cose per bene e amministrare le proprie risorse in modo oculato specie quando ci si confronta con soggetti con quella scala. Puntiamo sull’experience digitale, che ovviamente dovrà essere 3.0, e sulla connessione con un sistema di professionisti locali che la completa.
Su quali leve lavorerete nel prossimo futuro?

ePRICE si è evoluta dando più opzioni rispetto a un regolare ecommerce, per esempio grazie al pagamento al ritiro presso i Pick&Pay® e il nostro obiettivo è di riuscire a offrire le stesse opzioni anche al marketplace. Abbiamo appena annunciato di aver aggiunto la possibilità di pagare attraverso Apple Pay e siamo davvero pochi a farlo sul mercato italiano. La nostra app poi deve ancora essere sviluppata a dovere, continueremo comunque a lavorare sul mobile site perché gli utenti hanno comportamenti online diversi e dobbiamo presidiare tutti i punti di contatto al meglio.