Abbiamo già parto della flessione del mercato dei Media in Italia, ma non sono gli unici dati interessanti presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno Internet Media: alla conquista degli altri mezzi.
Suddividendo la pubblicità online per device di fruizione, infatti, si evidenzia come Pc e Smartphone abbiano raccolto sostanzialmente la stessa quota di investimenti: nel 2018 infatti il peso dello Smartphone sul totale del mercato è pari al 47% rispetto al 48% del Pc. Gli investimenti su Tablet (solo App) valgono solo il 5%.
«Il canale Mobile nel 2019 supererà quasi certamente la raccolta su Desktop, è infatti ormai ritenuto impensabile per le aziende escludere lo Smartphone dalle pianificazioni pubblicitarie.» Afferma Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
La crescita di Digital Audio, Digital OutOfHome e Addressable Tv
Internet Media del Politecnico di Milano
Ma non è solo il Mobile a “spingere” il digitale. «Il modello Internet si sta sempre più affermando anche al di fuori dell’online, all’interno dei Media più tradizionali e anche dei canali esclusivamente pubblicitari, cambiando le logiche di vendita di spazi e contenuti, modificando i KPI di misurazione e trasformando ovviamente anche i confini delle nostre quantificazioni» continua Lamperti. «Grazie all’evoluzione tecnologica, infatti, sono oramai entrati nelle pianificazioni delle aziende il Digital Audio, il Digital Out Of Home (DOOH) e l’Addressable Tv. Con Digital Audio si intende la fruizione di contenuti audio tramite dispositivi connessi alla rete, quali ad esempio Smartphone, Tablet, PC, SmartTV, Connected Car, Smart Speaker. Il valore della pubblicità su questi dispositivi a fine 2018 è stimato nell’intorno dei 10 milioni di euro, ma crescerà incredibilmente con la diffusione degli Smart speaker in Italia, come sta avvenendo negli altri paesi. Il Digital Out Of Home (DOOH) indica l’insieme degli spazi pubblicitari all’interno di schermi e insegne digitali posizionati in luoghi pubblici ad alto traffico, come aree urbane pedonali, stazioni, aeroporti, centri commerciali ed altri luoghi di aggregazione. In Italia questo mercato è stimato in crescita di circa il 12% annuo. Infine, la raccolta pubblicitaria dell’Addressable Tv, ossia la possibilità di offrire spot personalizzati in Tv, grazie alla sempre più ampia diffusione di Smart Tv e televisori connessi alla rete, potrebbe raddoppiare nel 2019 passando da circa 8 milioni di euro a oltre 15. È atteso inoltre un deciso incremento nei prossimi anni per lo switch verso la tecnologia HbbTv (probabilmente entro il 2022) che comporterà la sostituzione di molti televisori nelle case degli italiani.» conclude Andrea Lamperti.
Misurare l’impatto dell’online advertising è sempre più cruciale
Il tema della measurement strategy è sempre più importante per le aziende italiane: la quasi totalità dei maggiori investitori ha compreso come la capacità di misurare il contributo dell’online advertising alle performance di marketing e di business sia indispensabile per progettare adeguatamente e interpretare compiutamente le iniziative di marketing e comunicazione. L’evidenza principale che emerge è che una implementazione effettiva di una strategia evoluta alla misurazione è in grado di generare a tutti gli effetti un concreto vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
dell’Osservatorio Internet Media del
Politecnico di Milano
«Al fine di investigare il tema delle metriche di misurazione delle iniziative di online advertising è stata svolta una ricerca estensiva su un campione di 105 imprese top spender in advertising appartenenti a diversi settori e operanti in Italia.» Afferma Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «In primo luogo, è emerso come le imprese analizzate dedichino la maggior parte del budget di online advertising – il 60% in media – ad iniziative di durata definita (le classiche campagne di comunicazione), a fronte di un 40% dell’investimento mediamente destinato ad iniziative always-on. Considerando nel dettaglio il budget allocato ad iniziative di durata definita, questo viene mediamente destinato per il raggiungimento di obiettivi di branding e awareness (44%), seguito da conversione (32%) e sviluppo della considerazione (24%). Al contrario le iniziative always-on vedono una prevalenza – sempre in termini di budget allocato – di obiettivi di conversione (52%), seguiti da obiettivi di considerazione (26%) e infine da obiettivi di branding e awareness (22%). Considerando nello specifico i formati Banner e Video advertising, la Ricerca ha evidenziato come i primi vengano utilizzati prevalentemente per raggiungere obiettivi di conversion (92%), seguiti da obiettivi di branding/awareness (82%) e infine per ottenere obiettivi di considerazione (73%). I secondi vengono invece utilizzati prevalentemente per raggiungere obiettivi di branding/awareness (92%), seguiti da obiettivi di considerazione (62%) e infine per obiettivi di conversione (52%)».
