Italia alla scoperta dell’eCommerce advertising: prevista nei prossimi anni una crescita YoY del 10%

Il mercato dei Media in Italia si conferma in flessione: prevista una diminuizione del 2% entro fine 2019, per un valore complessivo di 3,2 miliardi di euro.

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Shopping e-commerce cart

Continua la flessione del mercato dei Media in Italia, per cui è prevista una diminuzione del 2% per il 2019, dopo essere già sceso della stessa percentuale lo scorso anno, che porterà l’intero comparto al di sotto dei 15 miliardi di euro. Un calo, dovuto principalmente ai Media a pagamento, diminuiti dell’8% rispetto al 2018, che ci si aspetta scendere di un ulteriore 5% per l’anno corrente. All’altro lato della bilancia, invece, la componente pubblicitaria è aumentata del 4% nel 2018 ed è prevista stazionaria per il 2019.

Se nel 2018 la Tv deteneva una quota di mercato del 54%, seguita da Stampa (22%), Internet (21%) e infine Radio (3%), a breve assisteremo quasi certamente al sorpasso di Internet sul mercato della Stampa: già nel 2013 la raccolta pubblicitaria online aveva sorpassato quella sulla carta stampata, nel 2019 l’intero comparto Internet (pubblicità e vendite contenuti Media online) supererà tutto il settore della Stampa (pubblicità e vendita copie cartacee).

Queste alcune delle evidenze che emergono dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno Internet Media: alla conquista degli altri mezzi.

Se ci si concentra sulla sola componente pubblicitaria, il valore di questo settore a fine 2018 era di 8,2 miliardi di euro con l’Internet advertising a rappresentare il 37% del totale. Per quanto riguarda invece la componente a pagamento, che valeva 7,1 miliardi di euro, nel 2018 rimangono predominanti il fatturato di Tv (62% del totale) e Stampa (34%), mentre la componente legata ai mercati online, seppur in forte crescita, vale solo il 4%.

L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017. I primi risultati del 2019 evidenziano una crescita più bassa degli ultimi anni e che potrebbe essere ben al di sotto del 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà nell’intorno dei 3,2 miliardi di euro. “Come enfatizzato anche negli scorsi anni, si tratta di un mercato altamente concentrato nelle mani di pochi player: la componente in mano agli OTT era pari al 75% nel 2018 e crescerà almeno di un punto percentuale nel 2019. Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta pubblicitaria che non transita da motori di ricerca, Social network e altri ecosistemi internazionali ha registrato a fine 2018 un calo del 3%.” afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

I formati pubblicitari online e la crescita attesa 2019-2023

Display advertising

Il Display advertising cresce del 14% e vale complessivamente quasi 1,9 miliardi di euro. Grazie anche all’importante ruolo dei Video outstream, la componente Video ha quasi raggiunto la metà (47%) del totale Display advertising e nel 2019 supererà la raccolta derivante da Banner. Si stima che l’andamento di entrambe le componenti porterà la Display advertising a superare nel 2023 i 2,8 miliardi di euro di raccolta.

Search advertising

Il Search advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca) cresce del 9% (in linea con 12 mesi fa) e vale oltre 850 milioni di euro, per il 2019 è prevista un’ulteriore crescita, ma inferiore a quella registrata negli ultimi anni ed un assestamento su un tasso medio del +6% nel periodo 2019-2023.

Classified & eCommerce advertising

Classified & eCommerce advertising – ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei cataloghi di siti di annunci e portali di eCommerce – hanno chiuso il 2018 a 224 milioni di euro complessivi (+6%). Per il 2019 la crescita attesa dovrebbe essere superiore a quella dell’ultimo anno, grazie soprattutto alle iniziative di eCommerce advertising sui grandi portali per arrivare ad una crescita media del 10% nei prossimi anni.

Andrea Lamperti – Direttore dell’Osservatorio
Internet Media del Politecnico
di Milano

«Oltre a a quelo video, che già ad oggi sta facendo numeri importanti – cosa che non stupisce, considerando che l’Italia è, da sempre, un Paese videocentrico (basta guardarà il tasso di penetrazione della TV, da sempre ben più altro della media europea) -, il secondo formato più interessante, anche in ottica futura, è sicuramente quello del Classified & eCommerce advertising. La sua cresita è ancora bassa (+6% nel 2018, rispetto all’anno precedente), ma nei prossimi anni si assiterà a sempre una maggiore importanza. Si tratta di un fenomeno che, attualmente, sta coinvolgendo principalmente Amazon, ma non solo: anche molti altri grandi portali iniziano ad aprirsi a questo tipo di advertising e, in futuro, saranno sempre di più» ci ha riferito Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Email advertising

Infine la raccolta dell’Email advertising è costante nell’intorno dei 30 milioni di euro e anche nel 2019 continuerà lo spostamento verso logiche a performance.