Una generazione, quella dei Z nati tra la fine degli anni ’90 e i primi anni ’10, che che vive in un flusso continuo, fluido tra l’online e l’offline. Un pubblico che ha bisogno di relazioni autentiche sia tra persone che con i brand e che chiedono alle marche di instaurare con loro una relazione autentica sul piano valoriale. Queste le caratteristiche che porteranno i retailer a ripensare le loro strategie: dall’utilizzo di podcast e digital signage, per creare momenti memorabili negli store, a forti restyling delle interfacce in ottica UX, UI e personalizzazione del contenuto.
“La generazione Z che stiamo osservando è composta da un pubblico eterogeneo ricco di sensibilità diverse che vive senza soluzione di continuità online e offline, un flusso continuo dell’esperienza utente dal piano online a quello offline e viceversa. L’altro concetto interessante che emerge dall’osservazione è quello dell’autenticità. I ragazzi hanno bisogno infatti di vivere moltissime relazioni autentiche sia tra persone che con i brand e quello che chiedono a loro è proprio quello di instaurare assieme una relazione autentica sul piano valoriale. Autenticità significa anche coerenza e farsi carico di problemi sociali cari ai ragazzi” afferma Raffaella Pierpaoli, Head of Content and Social di InTarget. “Queste caratteristiche devono trovare risposta nei brand, costruire una community intorno allo stesso. In quest’ottica l’atto di acquisto finale diventa quasi un atto naturale, perché la relazione che si è creata tra l’utente e il brand non è più solo finalizzata alla vendita, ma è una relazione complessa basata su valori.”
In Italia, secondo le ultime indagini degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, l’e-commerce è cresciuto del 14%, oltrepassando i 45 miliardi di euro nell’ultimo anno, fino a raggiungere l’11% di tutto il retail. L’eCommerce è sempre più motore di crescita nel Retail: nonostante generi solo il 10% dei consumi a valore, rappresenta circa il 20% dell’incremento totale (online+offline) dei consumi. Lo sa bene, e soprattutto per un assiduo utilizzo dello smartphone, un pubblico particolarmente coinvolto in questo nuovo scenario del Retail: la Generazione Z.
“Le marche possono rispondere a queste nuove esigenze della GenZ attraverso due direttive: esperienziali e di relazione. Da un punto di vista della relazione devono essere costanti e durare nel tempo, solo così saranno rilevanti per il pubblico, da un punto di vista esperienziale, soprattutto nell’ambito retail, entra in gioco la memorabilità fatta ora di momenti come l’utilizzo di un podcast o portare all’interno dello store il digital signage in grado di intrattenere il cliente” afferma Damiano Antonelli, Chief Creative Officer at intarget. “Abbiamo visto che tanti brand si stanno spostando da un puro eCommerce orientato al prodotto a un eCommerce con un forte storytelling alle spalle, caratteristica che permette di costruire un contenuto forte e apprezzato dalla GenZ e coprire così tutto il customer journey. Questa scelta, soprattutto negli ultimi due anni, è accompagnata da interfacce con forte restyling in ambito User Experience, User Interface e personalizzazione del contenuto proprio per rispondere quel rapporto diretto e vero con la marca”.
Podcast, Digital Signage e Live Commerce sono alcuni degli strumenti che i brand possono usare per incontrare i giovani e costruire con loro un legame forte grazie a una condivisione di valori.
La Live Commerce, ad esempio, diventa un momento fondamentale per un’azienda che in quell’istante non solo deve presentare se stessa e i propri prodotti agli utenti, ma deve mostrare quanto il suo portato valoriale sia in sinergia con quello degli utenti stessi. In quest’ottica l’atto finale di acquisto diventerà un atto naturale, in cui la relazione non si basa solo sulla vendita, ma su un sistema complesso di valori condivisi.
