Perché per investire in Cina è necessaria una strategia digitale, il supporto di Eggsist

L’intervista ad Alice Di Diego e Alfredo Zanardi di Eggsist con cui abbiamo parlato di mercato cinese, differenze culturali, strategie digitali e WeChat

Cina

Il mercato cinese ha sempre suscitato una forte attrazione da parte degli imprenditori internazionali, tuttavia, rispetto a un passato recente, il Paese rappresenta oggi uno dei principali innovatori in ambito digitale e tecnologico, status che ha consentito di rivoluzionare completamente il modo di fare business da parte delle aziende locali. I vantaggi dell’arretratezza hanno permesso in questo caso una sorta di Grande balzo in avanti digitale, senza però tutti le conseguenze negative registrate dopo il 1960. Proprio per questa ragione, molte delle tecnologie e degli strumenti utilizzati regolarmente in Europa, in Cina sono semplicemente poco considerati dal momento che gli stessi mezzi sono stati introdotti all’interno del Paese già nella loro versione più moderna. Di oltre 700 milioni di cinesi connessi a internet, il 95% è connesso tramite mobile; le email vengono usate pochissimo perché meno efficaci in confronto a nuovi strumenti di comunicazione come le chat. Queste e altre differenze rendono quello cinese un mercato molto complesso rispetto ad altri mercati esteri; l’azienda straniera che vuole investire in Cina deve prima di tutto studiare la strategia giusta da adottare per evitare investimenti fallimentari.
Durante l’ultima edizione del Web Marketing Festival abbiamo incontrato Alice Di Diego, managing partner di Ambrosiana Advisory, e Alfredo Zanardi, Marketing e Business Development executive di B Human e Marketing executive di Eggsist, per parlare dell’attività di consulenza e di supporto tecnologico portata avanti da Ambrosiana Advisory, B Human ed Eggsist a favore delle aziende internazionali che desiderano estendere o creare un proprio business in Asia e in particolar modo in Cina.
Iniziamo introducendo Eggsist ai lettori di Dcommerce. Come nasce la società e che tipo di servizi offre alle aziende?
Alice Di Diego: Eggsist è una società di diritto cinese attiva nella digitalizzazione delle aziende con sede a Pechino, Hong Kong e Milano. Quello che facciamo è aiutare i nostri clienti occidentali nell’implementazione delle loro attività di business in Asia, e in particolar modo in Cina, attraverso strategie digitali. L’idea è nata circa dieci anni fa da due ragazzi italiani, un tempo collaboratori di B Human Srl, società di consulenza IT e sviluppo software, parte anch’essa del Gruppo Ambrosiana Advisory. Oltre all’attività di consulenza offriamo ai nostri clienti servizi di marketing e di supporto tecnologico, in modo da permettere loro di targettizzare un’audience diversa da quella occidentale e non avere problemi con le infrastrutture digitali locali.
Come prende vita il processo di collaborazione fra Ambrosiana/Eggsist e l’azienda che vuole investire in Cina?
ADD: Innanzitutto cerchiamo di comprendere quali sono le esigenze e gli obiettivi dell’azienda. In seguito, attraverso attività di market analysis, competitor analysis e planning proponiamo al cliente una serie di soluzioni strategiche per iniziare a stabilire una presenza in Cina. Nel progetto di internazionalizzazione la collaborazione con partner in loco è di fondamentale importanza per le aziende straniere. Come anticipato prima, con Eggsist mettiamo a disposizione delle aziende servizi di marketing internazionale, assistenza tecnica per lo sviluppo di software, piattaforme online, app, hosting in Cina, e tutto il necessario per la digitalizzazione dell’azienda. Ovviamente, a secondo del core business dei nostri clienti costruiamo un progetto di consulenza ad hoc. Per quanto riguarda l’approccio digitale, con le imprese che lavorano nel settore b2c proponiamo e progettiamo l’intero piano di azione con WeChat, con le aziende che si occupano di b2b adottiamo e studiamo soluzioni di business e tecnologiche differenti per tipologia di industry.
Quali sono gli aspetti che le aziende sottovalutano di più quando decidono di investire in Cina?
ADD: Gli aspetti comunicativi e quelli culturali sono i più ardui. Sembra banale ma ancora oggi molte aziende straniere sottovalutano l’importanza di questi due aspetti nel loro approccio con il mercato cinese. È l’azienda italiana che sta entrando in un Paese diverso dal suo e per questa ragione dovrà adattarsi a un tipo di cultura differente. Le opportunità da cogliere sono molte ma ci sono anche molte difficoltà a comprendere le tradizioni, la cultura, i costumi, nonché la lingua. Un semplice esempio, utile agli imprenditori che si affacciano al mondo cinese, potrebbe essere come scambiarsi il biglietto da visita: sempre con due mani, afferrandolo ai lati estremi, con i testi rivolti verso la persona, accompagnando il tutto con un lieve inchino.
Si parlava di WeChat come strumento per le strategie di investimento in ambito b2c. Quali sono le caratteristiche che rendono questa piattaforma di messaggistica diversa da tutte le altre a cui siamo abituati in Europa?
Alfredo Zanardi: WeChat nasce nel 2011 dal Gruppo cinese Tencent con l’idea di proporre anche in Cina un’applicazione mobile che offrisse gli stessi servizi già offerti in altre parti del mondo da Facebook o WhatsApp. In Cina, infatti, è presente quello che in gergo viene definito The Great Firewall, una sorta di gigantesco firewall che impedisce la navigazione online su determinate piattaforme, tra cui Facebook, Google e tutte quelle a loro collegate come YouTube e Instagram. A differenza delle app di messaggistica occidentali, Tencent ha dato vita a qualcosa di più, un’applicazione in grado di fare qualsiasi cosa con il vantaggio di vivere un’unica esperienza di navigazione senza mai abbandonare l’app. Inizialmente, alla chat sono stati integrati i sistemi di pagamento: con WeChat è possibile effettuare qualsiasi tipo di pagamento, che sia b2c o b2b, raggiungendo attraverso l’uso dei QR Code anche nei contesti più svariati. Successivamente ai pagamenti, attraverso API e altre piattaforme di sviluppo, è stata aperta la strada all’integrazione di WeChat con una miriade di altri servizi, a cominciare dalla semplice implementazione di siti o di piattaforme esterne all’interno dell’app. Tutto ciò ha fatto in modo che dall’interno di WeChat fosse possibile iniziare a sviluppare vere e proprie attività di business: i marketer e le aziende in generale possono promuovere il loro brand attraverso account ufficiali, possono collegare il proprio ecommerce, possono svolgere attività di advertising o di customer care attraverso i chatbot, inviare messaggi automatici di benvenuto e via dicendo. Ultimamente è stata integrata una piattaforma di smart hardware che sta aprendo la strada anche al mondo dell’IoT.
E poi ci sono i mini program…
AZ: Esatto. I mini program sono l’ultima novità in casa WeChat, dei programmi esterni accessibili senza download e senza installazione in grado di svolgere qualsiasi tipo di funzione, proprio come un’app, ma internamente a WeChat. Secondo alcuni analisti l’avvento di questi programmi significherà la rovina del mondo delle app in Cina e la conseguente chiusura dell’App Store di Apple. Chiaramente il discorso è valido solo per questa parte di mondo anche perché WeChat non arriverà mai da nessun’altra parte se non in Cina per il semplice fatto che in Europa e nel resto dell’occidente le applicazioni di messaggistica istantanea utilizzate sono altre.
Perché come Eggsist avete deciso di fare leva proprio su WeChat per aiutare le aziende italiane in Cina?
AZ: Riteniamo che WeChat sia la piattaforma da presidiare per conquistare il mercato cinese. Si tratta di un’applicazione con un tasso di penetrazione davvero molto alto: a fine 2016 erano più di 800 milioni gli account attivi, di cui più di 500 milioni ogni giorno. Sempre nel 2016, il totale degli utilizzatori di WeChat che acquista online è salito a oltre l’80%, registrando un totale di più di 1200 milioni di dollari di transazioni.
Esiste in Europa un player che potrà offrire da qui a 5 anni gli stessi servizi che offre l’applicazione di Tencent?
AZ: Facebook ci sta provando e ha dimostrato di essere in grado di appropriarsi con successo di innovazioni sviluppate da terzi – la storia di Snapchat e Instagram è un chiaro esempio di ciò. Non sono così sicuro, però, che in un mercato diverso da quello cinese Facebook possa raggiungere lo stesso livello di WeChat. È un discorso legato alla predisposizione della popolazione, si parla sempre di un processo di adozione e in occidente le persone sono abituate ad avere una singola app per ogni funzione. Per comprendere la diversità del mercato cinese basta considerare l’uso che viene fatto delle email rispetto all’Europa. Le email non sono diffuse in Cina perché il Paese ha raggiunto un elevato livello di modernizzazione digitale quando già queste erano state sostituite dalle chat per le comunicazioni di tutti i giorni; stessa cosa per i PC: in Cina ci sono più di 700 milioni di persone connesse a internet, di cui il 95% tramite mobile. In Europa non è ancora possibile definirsi come una realtà realmente mobile first. Ci stiamo arrivando, sappiamo che il futuro è quello ma sarà un futuro ibrido perché inevitabilmente legato al nostro passato. Se tra 5 anni Facebook sarà riuscito a integrare fra le proprie funzioni le stesse caratteristiche di WeChat chissà cosa avrà inventato WeChat (ride, ndr).