La campagna di Beintoo per aiutare Eni ad avvicinare gli studenti italiani all’arte contemporanea

Gran parte degli utenti coinvolti ha visitato la Q16 di Roma entro una settimana dal lancio della campagna di Beintoo, quasi la metà in meno di tre giorni

Beintoo

Dopo i risultati presentati a seguito della campagna drive-to-store realizzata per Timberland, Beintoo ha dimostrato come i servizi offerti dalla nuova piattaforma BeAttribution possano essere utilizzati con successo anche per attività che gravitano al di fuori del mondo retail. Da qualche giorno la mobile data company ha infatti presentato i risultati ottenuti dalla campagna mobile realizzata a sostegno di Eni per la sedicesima Quadriennale d’arte di Roma, campagna organizzata con l’intento di avvicinare gli studenti italiani all’arte contemporanea e invitarli a visitare la Q16.
L’iniziativa è partita con la selezione di specifiche audience mobile, geolocalizzate sulla regione Lazio e sulle quali veicolare la campagna. Tramite BeAttribution è stato poi possibile analizzare gli interessi degli utenti in target, estrapolando dati utili per future pianificazioni e azioni di marketing. La tecnologia di Beintoo ha quindi permesso a Eni di profilare un pubblico di oltre 7 milioni di possessori di smartphone italiani in cluster specifici, basati su reali interessi offline che attraverso un’analisi dei luoghi frequentati, del tempo speso in quei luoghi, della frequenza di ritorno e di altre variabili hanno permesso di selezionare i segmenti BeAudience Live Theater & Performance Art Lovers, Museum, Architects. Una particolare attenzione è stata posta sul geofencing di alcuni licei di Roma, precedentemente coinvolti da Eni nell’ambito del progetto EniScuola, iniziativa volta a informare in modo attuale sui temi dell’energia e dell’ambiente, che coinvolge le classi nella creazione di lezioni digitali sull’arte, materie scientifiche e per l’apprendimento delle lingue.

I risultati della campagna lanciata da Beintoo

Al termine della campagna è stata realizzata un’analisi dei risultati a livello quantitativo e qualitativo: attraverso la piattaforma BeAttribution è stato possibile misurare la percentuale di utenti che, dopo essere stati esposti al messaggio, si sono recati alla Quadriennale, registrando un aumento considerevole del footfall uplift, rispetto a un gruppo di controllo non raggiunto dall’advertising. Osservando l’andamento delle visite nell’arco della campagna sono stati rilevati i giorni della settimana e le fasce orarie a maggiore affluenza e il tempo di visita medio speso dagli utenti alla mostra. Se si calcola il tempo trascorso tra l’esposizione alla campagna e la visita alla Quadriennale, la gran parte degli utenti vi si è recato entro una settimana e, di questi, quasi la metà lo ha fatto in meno di 3 giorni.
“Le informazioni che ci fornisce BeAttribution si rivelano fondamentali per capire e massimizzare il ROI di una partnership come quella stretta da Eni con la Quadriennale: conoscere ad esempio gli orari con i maggiori picchi di visite per gli utenti in target può permettere di pianificare attività ad hoc durante quello spazio temporale in occasioni successive o in manifestazioni di lunga durata”, ha spiegato Marina Fedrighelli, head of sales Central & South Italy di Beintoo“Dati di questo calibro suggeriscono ad esempio di ricercare partner proprio tra i brand più amati dai frequentatori della mostra, mentre le informazioni relative agli accessi possono evidenziare la necessità di realizzare promozioni nelle fasce orarie meno trafficate, oppure strutturare un percorso di visita diverso, per incentivare un tempo medio di permanenza maggiore.”
Più in generale, i dati che si possono osservare grazie alla piattaforma nell’ambito di una campagna mobile per una mostra o un evento, si rivelano fondamentali anche per gli stessi enti che organizzano manifestazioni artistiche, sia a livello di marketing che su un piano strategico. Dall’analisi, infatti, non si evidenzia solo che alla quasi totalità degli utenti piace visitare musei e luoghi culturali ma anche una particolare attenzione per le attività finanziarie in due noti istituti di credito, mentre nella top 10 dei marchi preferiti, compaiono il leader di mercato nel rifornimento di carburante e una nota casa di moda.