Al mondo esistono due tipi di persone: chi sa di aver usato scarpe con suola Vibram e chi non se n’è accorto. Volenti o nolenti, infatti, abbiamo tutti camminato sulle suole della fabbrica di Albizzate, vicino a Varese, leader del settore e fortemente improntata al B2B. Se questo nome vi suona già più familiare è perché, da poco più di 10 anni, l’azienda si è affacciata anche al B2C con un prodotto tanto particolare quanto amato dai consumatori, le Five Fingers, le scarpe con le dita (in foto). Abbiamo incontrato Giuseppe Grandinetti, global head digital di Vibram Group, con il quale abbiamo parlato di digitalizzazione e del suo approccio al cambiamento.
In seguito al lancio del prodotto “Five Fingers”, Vibram ha raggiunto una certa notorietà fra i consumatori di tutto il mondo. In realtà, l’azienda è praticamente il leader mondiale nella fabbricazione di suole in gomma per scarpe. Qual è la storia di Vibram prima di entrare nel mercato B2C?
Vibram è nata da Vitale Bramani, dal quale deriva anche il nome dell’azienda. È partito tutto dal brevetto della suola “a carrarmato” e da una tragedia: la morte di sei alpinisti, amici di Bramani, durante una scalata, a causa dell’inefficienza delle attrezzature. Dagli anni trenta il nostro core business sono le suole, abbiamo 1.200 clienti e tutti i nostri prodotti sul mercato sono brandizzati: non esiste suola Vibram senza il noto ottagono giallo, emblema dell’azienda. A oggi la produzione è concentrata negli stabilimenti in Italia e Usa ma abbiamo sedi in tutto il mondo, dalla Cina al Sudamerica.
Perché a un certo punto Vibram ha deciso di entrare nel mercato B2C e quali sono state le maggiori difficoltà incontrate nel passaggio dal mondo B2B?
Siamo entrati nel mercato B2C nel 2005 con FiveFingers, subito amate dai consumatori di tutto il mondo, e da allora abbiamo registrato una crescita importante anno dopo anno. Lo scoglio più grande è stato dover cominciare a dialogare con il consumatore. Abbiamo quindi deciso di puntare sul web. Non volevamo fare comunicazione di massa ma instaurare un rapporto diretto. Un’altra novità arrivata con le FiveFingers è stato l’ecommerce dedicato a questo prodotto. Inizialmente, infatti, non avevamo distributori e il canale online era l’unico modo per acquistare le scarpe. Da notare come una volta lanciato il prodotto nel segmento B2C Vibram sia cresciuta di pari passo anche nella vendita B2B.
Come si articola la strategia digitale di Vibram?
Il digitale per Vibram è fondamentale, nel senso che è alla base di tutti i reparti. La digitalizzazione nell’azienda, infatti, riguarda sia la sperimentazione che la produzione. I macchinari che creano le “ricette” per la suola perfetta – mixando, impastando e “sfornando” il prodotto – sono macchine tecnologicamente molto avanzate in grado di ridurre gli sprechi e avvisarci quando manca un ingrediente. Alla nostra fan base piace vedere come e dove avviene la produzione e per questo un altro prodotto di grande valore realizzato in fabbrica sono i contenuti social. Uno dei pochi spazi a non essere ancora digitalizzato è l’archivio degli stampi, lo spazio dove sono presenti le basi di suole che hanno fatto la storia, i primi carrarmato di sempre. Per quanto riguarda l’ecommerce, quando abbiamo iniziato avevamo piattaforme diverse per ogni Paese, ognuna con messaggi e prezzi diversi. Ora, grazie alla partnership con Salesforce Commerce Cloud, abbiamo unificato tutto sotto un unico portale capace di fornirci i dati realtime provenienti da tutti i Paesi. Possiamo quindi fare un’analisi locale e parziale, e gestire la piattaforma in modo autonomo. Questa collaborazione ha permesso inoltre di focalizzarci al 100% sul prodotto senza dover pensare alla manutenzione del sito che viene costantemente monitorata da Salesforce che allo stesso tempo può apportare modifiche senza fermare il sito.
Come responsabile Digital, chi sono i tuoi diretti interlocutori? O meglio, nel processo decisionale devi dar conto alla divisione ecommerce, quella marketing, quella IT e via dicendo, o la trasformazione digitale dell’azienda è già completa (e quando si parla di digitale non si fa riferimento più a una singola divisione ma a tutta l’azienda)?
Io personalmente mi interfaccio con tutti i dipartimenti. In particolare lavoriamo come gruppo compatto insieme a ecommerce e IT. Da un solo ufficio controlliamo tutto l’IT dell’azienda e gestiamo il flusso di entrata e uscita di mailing. Abbiamo una rete intranet, e curiamo tutta la parte social di Europa, America e Cina. Il digital in Vibram non è una divisione, è un’aggregante e un settore orizzontale, che tocca tutta l’azienda. Lavoriamo con il marketing B2B e B2C, con la sperimentazione e con la produzione, i nostri risultati generano contenuti e prodotti per rispondere all’esigenza del cliente. Per noi il digital non è un quadrato ma un cerchio, all’interno del quale sono racchiuse tutte le divisioni.
Vibram è ormai presente sul mercato anche con dei propri punti vendita fisici. Quali sono le strategie multicanale che l’azienda adotta per favorire il dialogo fra canale online e canale offline?
In realtà non siamo retail oriented, abbiamo solo due flaship store, uno a Milano e uno a Boston. Il resto del prodotto B2C è affidato a rivenditori terzi che supportiamo grazie a distributori e agenti. L’omnicanalità non è quindi nella nostra strategia. Se un giorno volessimo aprire una rete di negozi avremmo la possibilità di attuare una strategia omnichannel grazie all’ecommerce. Non trovi la taglia? O la trovi nel negozio che si trova nell’altro isolato o te la spediamo a casa. Abbiamo tecnologia e knowhow, ma non è la nostra prerogativa. Per noi il retail è più una experience.
Oggi, uno degli obiettivi per i vari brand è quello di offrire al cliente un’esperienza di acquisto che sia il più personalizzata possibile. Per fare ciò è necessario conoscere il consumatore e quindi avere dei dati sul suo profilo. Quali saranno in futuro le modalità che consentiranno di ottenere, anche in-store, dati più precisi sulle preferenze del consumatore?
Grazie alla piattaforma di Salesforce Commerce Cloud è molto facile gestire i dati, in particolare grazie all’intelligenza artificiale da loro creata, Einstein, che è in grado di imparare e migliorarsi in modo da fornire profilazioni sempre più precise. Nei negozi ci sono delle telecamere che identificano chi e quante persone entrano, il sesso e che tipo di consumatori sono; il canale offline sta lavorando nella stessa maniera del web. I negozi si trasformano ogni mese a seconda di dove le persone si soffermano o toccano, esattamente come i click sul web. Nei prossimi 5 anni cambierà il lavoro di tutti noi, dal fare marketing a cercare la campagna e il prodotto giusto. I dati sono il nuovo petrolio. Noi il prodotto lo creiamo grazie ai feedback del web.
Tornando alla digital transformation, e considerando l’esperienza di Vibram sia nel mercato B2B che in quello B2C, quali sono le aziende che operano nel fashion che ad oggi hanno meglio interpretato l’importanza del digitale?
Dal punto di vista digital ci sono molti marchi Italiani che stanno lavorando bene, OVS in primis. Pur essendo un marchio di livello medio, all’estero è considerato un top brand, paragonabile ad Armani e questo è stato possibile solo grazie alla digitalizzazione. Sono stati i primi ad approcciarsi a una strategia omnichannel realmente efficace. Philipp Plane sta andando forte e utilizza la nostra stessa piattaforma Salesforce; Gucci è il migliore, ha fatto qualcosa che molti sognano di fare in una vita. Burberry, che vende online i suoi prodotti durante le sfilate ma anche Moncler e Valentino stanno capendo l’importanza del digital. Ultimo ma non meno importante è Boggi Milano che ha attuato una strategia omnichannel molto efficace.
Qual è la situazione in Italia?
In Italia siamo ancora indietro rispetto a molti altri mercati; quello statunitense in particolare, dal quale noi impariamo molto grazie alla nostra sede a Boston. Esistono ancora molte realtà in cui digital ed ecommerce sono separati all’interno dell’azienda. Per me questo approccio è completamente sbagliato ma avviene nella maggior parte dei casi. L’idea alla base del digital è di essere un gruppo unico ma non tutti lo fanno.
Quali sono le novità che Vibram lancerà a breve sul mercato?
A dicembre lanceremo le nuove Furoshiki ss18 (in foto) nate grazie ai feedback raccolti sui social, le abbiamo già presentate ma non sono ancora in vendita. L’innovazione più grande che vogliamo portare è la smart sole, una suola che sia in grado di produrre energia e stoccarla, ma non solo. Sarà in grado di raccogliere dati quali passi, grip, peso, appoggio del piede e tanti altri. L’obiettivo è fare della scarpa il nuovo personal trainer.
