I ferri del mestiere per le imprese che vogliono investire nell’ecommerce cross-border

Quali sono i principali problemi per un’attività che opera cross-border? E quali le soluzioni? Ne abbiamo discusso con l’avv. Ferretti di Rödl&Partner

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Lo scorso 26 gennaio Rödl & Partner, studio legale e tributario internazionale presente in Italia e in 42 paesi del mondo, ha pubblicato “E-commerce legal & tax handbook – Digital, fashion and food worldwide”, guida realizzata con la collaborazione di Netcomm in cui avvocati e commercialisti di 12 nazionalità differenti hanno risposto ad alcuni dei quesiti di natura legale e fiscale che ogni operatore del commercio digitale dovrebbe porsi. Il risultato è un manuale, in formato digitale, contenente una lunga lista di F.A.Q. per offrire consigli semplici e accessibili a qualsiasi player dell’ecommerce.
Con l’obiettivo di fornire un profilo quanto più possibile globale del commercio digitale, la guida accompagna l’imprenditore nel quadro regolamentare di 12 paesi, muovendo dall’impostazione fiscale del business online, passando per temi di natura legale, affrontando il nodo cruciale del trattamento e della circolazione dei dati fino ad approdare all’analisi di alcune peculiarità regolamentari del food e fashion.
Per approfondire alcuni dei contenuti esposti all’interno della guida, Dcommerce ha contatto l’avvocato Daniele Ferretti, uno degli autori dell’handbook, abilitato alla professione anche negli Stati Uniti, con cui abbiamo avuto una piacevole conversazione sulle principali problematiche dell’ecommerce cross-border, sulle strategie che le imprese devono studiare prima di investire su eventuali mercati esteri, in particolare quello statunitense, e sugli effetti che l’amministrazione Trump potrebbe comportare nei confronti di quei paesi che esportano beni e servizi verso gli USA tramite il commercio digitale.
Come nasce l’idea della guida e quali sono le sue finalità?
La guida nasce in considerazione della rilevanza sempre crescente che la tematica dell’ecommerce ha assunto a livello nazionale e internazionale. Le opportunità di sviluppo che un’impresa può cogliere avvalendosi di strumenti di ecommerce sono notevoli, ancorché in Italia siano utilizzati in modo del tutto marginale rispetto a quanto accade all’estero. Proprio per aiutare le aziende a essere più competitive sui mercati internazionali, lo studio di Rödl & Partner ha pensato di mettere a disposizione al riguardo delle prime nozioni di massima, un vademecum, in modo da sfruttare queste opportunità e orientarsi in termini generali sulle tematiche di ecommerce.
Quali sono al momento le principali barriere all’ecommerce cross-border?
La mancanza di armonizzazione normativa, senza dubbio. Manca una disciplina omogenea, uniforme, che consenta alle imprese di muoversi sui mercati stranieri, anche europei, con la stessa familiarità con la quale operano in ambito nazionale. Per un’azienda muoversi in tale contesto comporta investimenti di tempo ed economici: prima occorre individuare quali sono le problematiche in cui è possibile incorrere, poi ovviamente bisogna trovare le relative soluzioni. Francamente, non penso che nel breve periodo questo percorso verrà semplificato, perché l’assenza di omogeneità normativa è conseguenza della volontà di ciascuno stato di mantenere la propria sovranità e legiferare a proprio piacimento in ambito domestico. Nonostante vi siano iniziative e discussioni in corso, anche a livello europeo, che mirano a armonizzare le attività di ecommerce cross-border, non ritengo che nel breve e medio periodo vi sia la possibilità di armonizzare le normative vigenti. Tutto ciò rappresenta per le aziende una criticità da gestire e quindi una barriera che non permette di cogliere con semplicità tutte le opportunità che l’ecommerce offre.
Le aziende più grosse possono tentare, in qualche modo, di fare lobbying sugli Stati per arrivare a una standardizzazione del mercato globale?
In ambito ecommerce, non penso che questa strategia possa portare a risultanti concreti nel breve periodo. Questo perché, a meno che non vi siano interessi di multinazionali, in grado di spingere verso un’armonizzazione, gli operatori del settore non hanno ragionevolmente quella forza e quella voce in capitolo per imporsi nei confronti di un legislatore in modo da indurlo ad adeguare e armonizzare le leggi nazionali rispetto a quelle del Paese vicino. Tra l’altro, i principali player che potrebbero influire sulle scelte di un legislatore, raramente fondano il loro core business sull’ecommerce. Se analizziamo la tipologia media delle aziende che utilizzano in via principale l’eccomerce (ossia, per lo più medie o piccole aziende), è difficile pensare che possano incidere così tanto sulla volontà di un legislatore.
Qual è quindi una possibile soluzione a lungo termine per raggiungere una normativa omogenea?
La soluzione è duplice. Bisogna innanzitutto lavorare a livello pubblicistico: le associazioni di categoria, come ad esempio Netcomm, che ha collaborato con noi per la redazione della guida, devono far sentire la loro voce contribuendo ad esporre in ambito europeo, insieme a consorzi, enti o società analoghe di altri Paesi, le stesse problematiche e questioni da risolvere. Quello a cui si può aspirare, mutuando il sistema americano, è cercare di avere una prima regolamentazione uniforme a livello generale, quantomeno su vaste tematiche, e quindi individuare i pilastri di fondo per un’armonizzazione dei principi fondamentali sui quali le aziende possano poi avere la certezza di riuscire a operare allo stesso modo, almeno in tutti i Paesi dell’Unione. Questo sul piano pubblicistico. È poi opportuno intervenire anche sul piano privatistico, nel quale le aziende possono, e dovrebbero, come avviene normalmente al di fuori dall’Italia, andare a ottimizzare le norme per la gestione dell’ecommerce, facendo uso, ad esempio, di strumenti di natura contrattuale mediante i quali obbligare le proprie controparti, i propri acquirenti e clienti finali a conformarsi a quelle che sono le regole previste dall’azienda che opera e vende tramite ecommerce. Operando su questi due piani dovrebbero arrivare dei risultati positivi, sulla scorta dell’esperienza degli operatori stranieri. Le nostre aziende scontano tuttora un sensibile gap competitivo in ambito internazionale, perché non riescono a cogliere i vantaggi che una tutela contrattuale adeguata è in grado di offrire: ciò è in parte dipendente dallo scarso utilizzo dello strumento contrattuale in Italia, per lo più ritenuto ancora superfluo, e dall’assenza di una conoscenza adeguata dei rischi e dei vantaggi che è possibile conseguire operando in modo più strutturato.
cross-borderQuali sono oggi i settori migliori a cui un’impresa italiana deve puntare per avviare un’attività di ecommerce cross-border?
Gli ambiti di utilizzo dell’ecommerce sono numerosi e molteplici; forse si fa prima a individuare quelli che sono i settori non adatti all’ecommerce, come ad esempio tutto quello che comporta attività di particolare ingegnerizzazione o di customizzazione dei prodotti o tutto quello che presuppone la creazione di una linea di assemblaggio complessa, tipica dell’industria pesante ad esempio. In Italia, al momento, il punto di partenza è rappresentato sicuramente dalle nostre eccellenze, dalla moda all’agro-alimentare, dall’hospitality fino ai servizi di florovivaismo, ma anche tutti quei servizi dematerializzati che attraverso l’ecommerce è possibile vendere ed è possibile acquistare. È chiaro, come già detto, che nel momento in cui ci siano dei prodotti da customizzare l’ecommerce potrebbe rappresentare un limite, in quanto la vendita di quel tipo di prodotti si presuppone venga fatta in via sartoriale per ciascun acquirente e fa seguito ad un’attività di valutazione e studio sulle esigenze dell’acquirente stesso, che generalmente non permette di esaurire l’ordine di un prodotto in un unico passaggio.
Quali sono invece i mercati emergenti e non a cui un’impresa italiana dovrebbe puntare per vendere all’estero? Nella guida è riportato l’esempio del mercato iraniano, è davvero così quotato?
Sì, attualmente c’è molto interesse al mercato iraniano, che è visto come una specie di El Dorado; a mio avviso, tuttavia, è ancora troppo presto per fare valutazioni conclusive al riguardo, anche perché molti stranieri si sono posizionati in loco ben prima degli italiani. Per quanto riguarda i mercati su cui investire, ritengo che un’azienda debba decidere quale modello di business e quali obiettivi voglia raggiungere, e, sulla base di tale valutazione, selezionare con criterio il mercato sul quale intende posizionarsi. Se il modello di business dell’azienda prevede pochi rischi e scarsi investimenti, a fronte di profitti e produzioni modeste, allora in linea di principio i mercati target possono essere quelli europei di seconda fascia – ad esclusione, dunque, ad esempio di Paesi come Germania o Francia – e quelli dell’est. Al contrario, se l’azienda è intenzionata a crescere rapidamente, produrre tanto, concludere molti ordini in breve tempo, ed è disposta ad investire e assumere dei rischi, allora il modello di riferimento è principalmente quello degli ordinamenti di Common Law, quindi UK, USA, Canada, Hong Kong, Australia ecc. Prima di investire le proprie risorse economiche l’imprenditore deve quindi capire quale modello di business vuole adottare e implementare: ci sono quelli pronti a rischiare per crescere rapidamente e quelli che invece vogliono sfruttare il canale di vendite all’estero solo come una fonte marginale di profitto, ma non come vero traino della loro azienda; quest’ultimo modello di business è tuttavia a mio avviso rischioso, perché il mercato è ormai globale e i cluster che vengono lasciati ai concorrenti vengono presidiati velocemente da questi ultimi, con il rischio di vedere ridurre sensibilmente i canali commerciali aziendali e consentire la valorizzazione di brand stranieri a scapito di quelli nazionali.
Lei è abilitato a esercitare negli Stati Uniti e nella guida si è occupato di redigere proprio la parte dedicata all’ecommerce USA. Come deve rapportasi un’impresa italiana con il mercato statunitense?
Bisogna innanzitutto creare una sorta di matrice della propria attività, in modo da decidere effettivamente che cosa andare a verificare e su cosa andarci a tutelare. Se ad esempio mi avvalgo di un soggetto che effettua i pagamenti per conto della mia azienda, è chiaro che dovrò avere l’accortezza di andare a verificare che nella mia operatività le normative sui pagamenti attraverso il sistema bancario locale vengano rispettate. Oppure, vendendo prodotti destinati a minori dovrò verificare la normativa locale in materia di protezione di minori, e via dicendo. Ci sono tutta una serie di considerazioni da fare, che variano rispetto all’operatività reale; se la mia azienda non vende ai consumatori non avrò certe criticità, se questa non raccoglie determinati dati sensibili non andrò incontro ad altre problematiche: insomma, bisogna fare una valutazione preliminare della proiezione dinamica dell’operatività ecommerce di un’impresa in un determinato Paese, e in base a questa verificare le normative che di volta in volta l’azienda potrebbe violare, individuando nel contempo le opportunità che quella disciplina invece offre.
La politica isolazionista dell’amministrazione Trump potrebbe danneggiare l’ecommerce tra Stati, in particolare quello in uscita dagli Stati Uniti?
La tematica è da leggere ancora in evoluzione secondo me, in quanto la normativa in materia è ancora frammentata. L’amministrazione Trump, inoltre, mi sembra per ora concentrata a livello programmatico sull’immigrazione e sulla parte fiscale; il tema ecommerce non è attualmente al centro dell’agenda. Ad ogni modo, l’idea della nuova amministrazione è quella di incentivare operazioni all’interno degli Stati Uniti, di riportare capitale e produzione negli Stati Uniti, quindi non ritengo possano esserci dei rischi per l’attività di ecommerce inbound; anzi, è verosimile che l’amministrazione Trump incentivi l’ecommerce verso gli Stati Uniti, a meno che non ci siano operazioni sospette con paesi a rischio terrorismo. Molto più probabile, invece, nel momento in cui Trump dovesse decidere di limitare l’attività di ecommerce, che questo venga fatto per l’operatività outbound, restringendo, ad esempio, gli acquisti online che gli americani possono effettuare nei Paesi europei. A quel punto potrebbero quindi crearsi dei nuovi margini di operatività, dei nuovi spazi, per tutti quei Paesi che ambiscono a prendere il posto degli Stati Uniti in tale contesto, in primis la Cina ma anche altri operatori.
Durante l’ultima edizione del Meet Magento, Andrea Mattesini, ecommerce manager di Monnalisa SpA, raccontava dell’importanza fondamentale per un retailer che voglia avviare un’attività ecommerce in Cina di essere presente fisicamente in loco, perlomeno se le ambizioni sono alte. Anche per gli Stati Uniti vale lo stesso discorso?
Assolutamente sì. Negli Stati Uniti è molto difficile fare business se non sei fisicamente presente sul territorio. Ragionando soltanto in termini di prezzi, la strategia può essere valida per un’attività di ecommerce in Europa, ma sicuramente non negli Stati Uniti. Gli statunitensi sono abituati ad avere tutto e subito e di certo non ritengono ammissibile attendere un mese per ricevere un prodotto italiano. Per prima cosa è quindi necessario disporre almeno di un magazzino in loco che permetta un approvvigionamento rapido delle merci; è poi preferibile avere una società locale che identifichi l’azienda come soggetto americano per essere più credibili, questo perché gli americani adorano fare business con gli americani, con gente che parla la loro lingua; altro aspetto fondamentale è la tempestività nell’eventuale assistenza tecnica, disponendo di un customer care che sia in grado di rispondere con consapevolezza a quelle che sono le domande che possono essere fatte sul prodotto, in termini di utilizzo o di eventuali criticità che si possono verificare durante l’impiego. Tutto ciò, come spiegato prima, comporta una serie di investimenti che, se non sono allineati col modello di business aziendale, rischiano solo di dissipare risorse economiche.