Il mondo è in continuo mutamento e, grazie (o a causa) della tecnologia, le cose cambiano molto più velocemente del passato e in modi spesso più complessi.
Questo è vero un po’ in tutti i campi in cui il tech prende il sopravvento, e, forse, lo è ancora di più in ambito marketing e pubblicitario, in cui non possedere un computer e una connessione a internet è diventato impensabile.
Tra i molti strumenti a disponizione, la modalità di advertising che sta prendendo il sopravvento in senso assoluto è il Programmatic Advertising: semplificando, si tratta dell’acquisto di spazi pubblicitari online (banner e altre forme digital) su siti e piattaforme, attraverso l’uso di software specializzati. Si parla di tecnologie spesso non semplici da settare e, per questo, talvota soggette a confusione sul loro utilizzo: ecco perché Amanda Bleich, Product Marketing Manager di Sizmek, ha dato il suo punto di vista, che riportiamo in questo articolo.
Cosa sapere prima di fare Programmatic
Le insidie comuni del programmatic includono ad fraud, inventory non sicure e contesti editoriali inappropriati. Di conseguenza, gli inserzionisti devono essere vigili più che mai nel proteggere i loro brand e gli investimenti dai rischi a breve e lungo termine.
Fortunatamente, l’avvento dell’Al ha mitigato alcuni di questi rischi, attraverso la creazione di un sofisticato pre-bid targeting, e soluzioni di verification reporting post-buy focalizzate sulla brand safety, fraud detection e prevenzione. Prima di considerare un investimento del genere, è importante fare un po’ di ricerche.
Per prima cosa, bisogna stabilire la priorità degli obiettivi: sicurezza, protezione dalle truffe, contextual targeting, viewability o una dashboard completamente trasparente? Separare le funzioni indispensabili da quelle che non lo sono renderà la valutazione più gestibile.
La detection è protezione
Pur essendo ogni brand unico, esistono specifici argomenti chiave che la maggior parte dei pubblicitari considera dannosi, come crimini, terrorismo e droga.
Al di là di questi argomenti considerati negativi da tutti, le specifiche della brand safety sono fortemente influenzate dalla categoria di appartenenza del brand.
Quando si valutano soluzioni di sicurezza pre-bid, bisogna essere sicuri che fermino non solo le categorie normalmente inserite per la sicurezza dei brand, ma anche che vadano oltre, inserendo quello che va aggiunto in funzione della categoria di appartenenza, che includa anche i target verticali e permetta di creare categorie di sicurezza per il cliente, garantendo personalizzazione e una protezione extra.
F come fraud protection
La brand safety è un tema di importanza cruciale, ma è fondamentale anche la fraud protection. I truffatori utilizzano metodi sempre più sofisticati per adescare e frodare i brand.
Quando si sceglie un provider per proteggere gli investimenti media, non basta stare semplicemente al passo con le richieste del mercato. Per prevenire efficacemente le truffe, bisogna giocare d’anticipo.
Il contesto è sovrano
Il targeting contestuale può essere un ottimo modo per raggiungere il pubblico desiderato, senza temere le normative sulla privacy come GDPR, data collection e opt-in. Può essere anche una via efficace per ottenere una crescita esponenziale, spesso meno costosa di un fornitore di dati di terze parti.
Quando si guardano le offerte contextual, una cosa importante è come viene raggiunto il targeting: usano un approccio semantico/olistico? Oppure la loro soluzione dipende unicamente dalle parole chiave? Il targeting basato sulle parole chiave spesso pecca in accuratezza e può condurre a un ad placement irrilevante o potenzialmente pericoloso.
Nella lingua italiana, una parola può avere tanti significati. È perciò essenziale utilizzare un targeting contestuale olistico (e non solo delle parole chiave).
Prendiamo la parola “diamante”. Se contiamo solo sulle parole chiave e non indaghiamo la semantica in profondità, una pubblicità per un anello di fidanzamento con un solitario di 2 carati potrebbe finire su una pagina che promuove una esposizione sulla storia architettonica degli stadi di baseball. Pur essendo importante creare una reazione emotiva, l’esperienza giusta di targeting contestuale può fare la differenza.
L’importanza del post-buy
Abbiamo parlato in maniera approfondita delle possibilità del targeting pre-bid; consideriamo adesso il post-buy verification reporting.
La “verifica” è utilizzata per descrivere sia i processi che gli strumenti impiegati per assicurare che il media plan venga eseguito come si voleva.
La verifica permette di identificare problemi potenziali o esistenti e come apportare modifiche nel set up di una campagna per dare impulso alla performance. Serve un provider che possa aiutarti a vedere la portata dell’attività post-buy, che permetta di vedere l’intero media plan in tutti i canali nello stesso posto, e che offra un reporting completamente trasparente e con dettagli approfonditi.
