Il modo in cui i brand investono in pubblicità digitale sta cambiando, e ciò sta avvenendo molto rapidamente. Dopo anni di dominio da parte di piattaforme sociali e motori di ricerca, emerge ora un modello più diretto, misurabile e vicino al momento d’acquisto: il retail media network.
Questo approccio trasforma gli e-commerce in veri e propri canali pubblicitari. Consente infatti ai retailer di monetizzare il traffico e ai brand di intercettare utenti già pronti a comprare. Non si tratta solo di una nuova leva da sfruttare sui media, ma di un cambio di paradigma radicale, che unisce dati, contesto e conversione in un unico ecosistema.
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Cos’è il retail media network e perché sta superando i social
Il retail media network è un sistema nel quale i retailer mettono a disposizione i propri spazi digitali: dal sito all’app, fino alla newsletter; allo scopo di ospitare contenuti pubblicitari di brand terzi. A differenza dei social, dove l’attenzione è frammentata e, spesso, orientata all’intrattenimento, qui l’utente si trova già in una fase avanzata del funnel. Questo è il primo grande vantaggio del network: il contesto. Quando un utente naviga su un e-commerce, ha un’intenzione chiara, spesso legata all’acquisto. Il retail media network consente ai brand di inserirsi in questo momento preciso, aumentando drasticamente la probabilità di conversione.
Un secondo elemento riguarda i dati. I retailer dispongono di informazioni dirette sui comportamenti d’acquisto, molto più affidabili rispetto ai dati di terze parti tipicamente utilizzati dai social. Questo rende le campagne più precise e meno dispersive.
Infine, c’è un tema di saturazione, che possiamo considerare come terzo elemento di vantaggio. I social network sono sempre più affollati, con costi pubblicitari in crescita e performance in calo, poiché l’utente è meno attivo di un tempo. Il retail media network offre un’alternativa più efficiente, soprattutto per chi punta a risultati concreti.
Monetizzare gli spazi del proprio e-commerce
Uno degli aspetti più interessanti del retail media network è la possibilità, per il retailer, di trasformare il proprio e-commerce in una fonte di ricavo aggiuntiva. Non si tratta solo di vendere prodotti, ma di concedere visibilità ad altri. Ogni pagina del sito, in fin dei conti, è uno spazio pubblicitario. Inserendo contenuti sponsorizzati in risultati di ricerca, schede prodotto, homepage, categorie e così via, il retailer può offrire ai brand una posizione privilegiata, all’interno del percorso d’acquisto.
Questo modello è particolarmente efficace perché non compromette l’esperienza utente. Il tutto va gestito correttamente, ma se i contenuti pubblicitari sono coerenti con la navigazione risultano anche utili all’utente stesso. Nel contesto del retail media network, il retailer assume un doppio ruolo: è sia distributore sia media owner. Questo consente di diversificare le entrate e aumentare la marginalità complessiva derivante dal sito di e-commerce.
L’esempio di Amazon ADS esteso ai supermercati
Il modello del retail media network ha trovato una delle sue espressioni più avanzate nell’esperienza di Amazon ADS. Qui, i brand possono promuovere i propri prodotti direttamente all’interno delle ricerche degli utenti, con risultati altamente misurabili. Questo approccio si sta estendendo anche al mondo della grande distribuzione. Supermercati e retailer fisici stanno sviluppando piattaforme digitali che replicano lo stesso principio: utilizzare i dati di acquisto per offrire spazi pubblicitari mirati.
Nel retail media network, anche un supermercato può diventare un canale media. Attraverso app, carte fedeltà e piattaforme online, è possibile raccogliere dati e attivare campagne personalizzate. Il risultato è la creazione di un ecosistema in cui il punto vendita non è più solo un luogo di acquisto, ma anche un touchpoint pubblicitario strategico.
La risposta alla fine dei cookie di terze parti
La progressiva eliminazione dei cookie di terze parti, già avviata e al momento in corso, sta mettendo in crisi molti modelli pubblicitari tradizionali. In questo scenario, il retail media network emerge come una soluzione concreta, più tollerata dall’utente e sostenibile. A differenza dei social e dei network display, i retailer possono contare su dati proprietari raccolti direttamente dagli utenti. Questo elimina la dipendenza da tecnologie esterne e garantisce maggiore affidabilità.
Il retail media network verte su un rapporto di fiducia diretto tra utente e piattaforma. Questo consente di costruire strategie basate su dati reali, aggiornati e contestualizzati. Inoltre, da un punto di vista strettamente normativo, i dati di prima parte sono più facilmente gestibili, in termini di privacy e consenso, di quelli di terza, nei confronti dei quali il Garante è piuttosto severo. Questo rappresenta un vantaggio competitivo significativo.
Il valore inestimabile dei dati di prima parte dei retailer, nel retail media network
Nel contesto del retail media network, i dati di prima parte rappresentano dunque un asset strategico. Si tratta di informazioni raccolte direttamente dal comportamento degli utenti: acquisti, ricerche, preferenze… Questi dati permettono di costruire segmentazioni estremamente precise. Un brand può, ad esempio, mettere in target utenti che hanno già acquistato prodotti simili, o che stanno valutando una categoria specifica.
Il valore di questi dati è superiore rispetto a quelli utilizzati nei canali tradizionali, dal momento che derivano da comportamenti concreti, non da semplici interessi dichiarati. Il retail media network consente di ridurre la dispersione del budget e aumentare l’efficacia delle campagne.
Colpire l’utente quando ha la carta di credito in mano
Uno dei punti di forza del retail media network è la capacità di intercettare l’utente nel momento in cui si trova già molto vicino alla conversione. A differenza di altri canali, qui non si tratta di generare interesse, bensì di facilitare una decisione comunque in corso. Questo richiede uno sforzo inferiore.
Quando un utente naviga su un e-commerce, è spesso pronto all’acquisto e non deve essere convinto a portarlo a termine. Inserire un messaggio pubblicitario in questo momento significa aumentare la probabilità di scelta. Il retail media network lavora su un funnel molto corto, con tempi di conversione drasticamente ridotti. Questo lo rende particolarmente efficace in campagne orientate alla performance di conversione.
Tabella di confronto: pubblicità classica e retail media network
| Aspetto | Social/Google Ads | Retail Media Network |
|---|---|---|
| Contesto | Navigazione generica | Intento d’acquisto maturato ed elevato |
| Dati | Terze parti | Prima parte (proprietari) |
| Timing | Pre-acquisto | Durante l’acquisto |
| Conversioni | Variabili | Generalmente più alte |
| Misurabilità | Parziale | Molto precisa |
| Saturazione | Alta | In crescita anche in questo caso, ma ancora gestibile |
Nel momento in cui ci troviamo, con la pubblicità online che si muove a grandi passi verso la saturazione, il retail media network appare un metodo sostanzialmente più efficace di quello legato a Google Ads o alla promozione sui social, dal momento che si colloca al termine di un segmento nel quale il target ha già processato una volontà d’acquisto ben specifica.
Come funziona il retail media network per i brand che vogliono investire
Per i brand, il retail media network rappresenta un’opportunità per entrare direttamente all’interno di un punto vendita digitale. Il funzionamento è relativamente semplice. Il brand paga per ottenere spazio e acquista, di fatto, visibilità all’interno delle piattaforme dei retailer. Le campagne possono essere gestite tramite piattaforme self-service oppure attraverso accordi diretti con i retailer. Il modello è spesso basato su CPC o CPM, ma con una forte componente orientata alla performance.
Il retail media network consente di testare rapidamente diverse strategie, ottimizzando la propria azione in base a risultati conseguiti proprio al momento della conversione. Questo lo rende particolarmente adatto a contesti dinamici, come ovviamente l’e-commerce.
Formati tipici: prodotti sponsorizzati nella barra di ricerca e banner in homepage
I formati più comuni di promozione nel retail media network sono progettati per integrarsi perfettamente all’interno del percorso di acquisto e, in particolar modo, nelle sue fasi finali.
I prodotti sponsorizzati nella barra di ricerca sono tra i più efficaci. Appaiono come risultati rilevanti, ma hanno una visibilità ben maggiore. Questo aumenta le probabilità di clic e di conversione. I banner in homepage, invece, lavorano sulla visibilità e sulla brand awareness. Possono essere utilizzati per promuovere offerte, lanci o campagne stagionali ma non di rado hanno meno visibilità, perché l’utente potrebbe avere un occhio allenato a non considerarli e reputarli semplicemente un assillo. La forza del retail media network sta nella possibilità di combinare questi formati, per creare strategie complete.
L’attribuzione a circuito chiuso: tracciare esattamente quanti clic sono diventati scontrini
Uno dei principali vantaggi del retail media network, nonché uno dei suoi maggiori punti di forza, è l’attribuzione a circuito chiuso. Siccome l’intero customer journey è monitorato, dal momento in cui clicca sull’inserzione a quella in cui converte, ultimando l’acquisto, è possibile tracciare l’intero percorso. A differenza di altri canali, dove l’attribuzione è spesso approssimativa, qui i dati sono precisi e direttamente collegati alle vendite.
Il retail media network consente di calcolare il ritorno sull’investimento in modo accurato, rendendo le decisioni molto più informate ed efficaci.
Il retail media network è una strategia applicabile anche ai medi e-commerce?
Non si pensi che il retail media network sia un modello riservato solo ai grandi player che possono offrire spazi su e-commerce particolarmente affollati. Anche i siti di medie dimensioni possono adottare questo modello, adattandolo alle proprie risorse. La chiave è muoversi in maniera graduale, identificando gli spazi più strategici e coinvolgendo i principali fornitori, i quali potrebbero essere interessati a legarsi agli e-commerce che propongono già loro prodotti. Anche con volumi più ridotti, è possibile creare un ecosistema efficace e che porti vantaggio sia a chi mette a disposizione gli spazi pubblicitari sia a chi li riempie.
Il retail media network può diventare un vantaggio competitivo, soprattutto in nicchie di mercato dove la specializzazione è elevata e la competizione serrata.
Creare accordi di co-marketing visivo con i propri fornitori principali
Per i medi e-commerce, una delle strategie più efficaci è quella del co-marketing visivo. Attraverso accordi con i fornitori, è possibile sviluppare campagne condivise all’interno del sito. Questo approccio consente di distribuire i costi e aumentare la qualità dei contenuti. I brand possono contribuire con materiali creativi, mentre il retailer offre visibilità.
Nel contesto del retail media network, queste collaborazioni diventano un modo per crescere insieme, migliorando sia le vendite sia l’esperienza dell’utente. Un modello sostenibile, che permette anche alle realtà più piccole di entrare in questo nuovo paradigma pubblicitario, si può basare su questo tipo di co-marketing, almeno in un momento iniziale, per ottimizzare fin da subito i ricavi legati allo spazio di e-commerce.
