Cosa possono fare i brand per proporre interazioni personalizzate e omnicanale al cliente, indipendentemente da dove, quando e come questo decida di iniziare l’interazione? Il cliente di oggi cerca, naviga, confronta e acquista in qualunque momento della giornata e da device diversi. Tuttavia, proprio questa connessione h24 ha portato i consumatori a volere esperienze personalizzate da parte dei brand, in linea con i loro desideri e bisogni. SAP Hybris delinea 4 aspetti di cui tener conto per unire le tappe del customer journey e rispondere alle esigenze dei nuovi consumatori digitali.
Integrazione dei sistemi legacy
Molte organizzazioni si affidano a sistemi CRM che usano i dati per migliorare le future interazioni con i clienti. Il passaggio dallo studio dei dati alla previsione della mossa futura del cliente è però troppo lenta; sapere cosa il cliente ha fatto in passato non interessa quanto sapere cosa farà in futuro. Il risultato è che un CRM da solo non è più sufficiente. Le aziende devono integrare questi sistemi con dati provenienti da altri touchpoint, quali vendite, assistenza clienti, marketing, commerce, fatturazione, in modo da ricavare dati da ogni fase del customer journey. Connettere tutti questi elementi è la chiave per prevenire un’esperienza disomogenea.
Sviluppare una visione consolidata del cliente
Raccogliere dati da più fonti è solo il primo passo. Serve un modo per organizzare i dati per conoscere più nel dettaglio tutti i passaggi del customer journey e poterli usare al fine di costruire esperienze contestualizzate. Secondo eMarketer l’80% degli specialisti di marketing non dispone delle informazioni giuste da utilizzare. Per ora si dispone solo di dati anagrafici, demografici e le informazioni di contatto. Ciò che però veramente conta sono le informazioni sui comportamenti, per offrire il tipo di esperienza che il cliente si aspetta. È poi necessario consolidarle in una vista olistica, soprattutto nel caso di clienti di servizi su abbonamento, che effettuano acquisti su base (quasi) regolare. Il messaggio da portare a casa è quindi disporre di profili accurati dei clienti, che rendono possibile costruire una visione unitaria di ciascun singolo cliente, quando necessario e indipendentemente dal punto del customer journey in cui questi si trova.
Tenere d’occhio il gap
Un altro must per l’approccio ai clienti è trovare un compromesso tra l’esperienza fisica e online, sempre nell’ottica di un’analisi dati integrata, in grado di capire che cliente si sta interfacciando con il brand. Quest’ultimo non proporrà quindi dei coupon da spendere nei negozi fisici a un cliente digitale e viceversa. Comprendere le modalità di consumo e le preferenze dei clienti aiuta a colmare i vuoti e connettere tutti i diversi canali generando un acquisto o, meglio ancora, un cliente fedele. Inoltre connettere i due mondi può aiutare a migliorare l’esperienza d’acquisto: tablet che assistono i clienti del negozio o app mobile che si attivano all’ingresso nello store. Analogamente si potrebbero inviare promozioni con le offerte disponibili nello store in un’ottica di proximity marketing.
Mantenere viva la relazione
Portare nel negozio un cliente è facile, farlo tornare è la parte difficile. Una volta chiusa la vendita, la relazione prosegue con offerte personalizzate, raccomandazione e assistenza; diventa quindi un rapporto continuo, fatto di servizi post vendita, touchpoint, interazioni sui social, ecc. Tutte queste interazioni creano un’enorme quantità di dati, che devono essere organizzati anche per fidelizzare il cliente.
