Quante volte vi è capitato di assistere a un film, a una puntata di una serie tv e riconoscere all’interno di una scena un prodotto? Tipo una cioccolata, una bevanda, uno strumento o un abito di marca ecc. Ebbene questo è il tipico effetto del cosiddetto product placement. Detto in soldoni, si tratta di una forma di pubblicità che si basa proprio sul posizionamento di un prodotto o di un marchio all’interno di contesti non propriamente pubblicitari. Come ad esempio programmi tv, radiofonici, ma anche libri, film ecc. Il tutto senza mai interferire davvero con la trama in corso.
Insomma il product placement è una vera e propria forma di pubblicità indiretta (embedded marketing) escogitata dalle grandi aziende per dare loro ancora più visibilità sul mercato. Nel corso del tempo poi l’industria dell’intrattenimento è cresciuta rendendo la strategia sempre meno occulta e più “spudorata”.
Di conseguenza oggi possiamo annoverare diversi tipi di product placement, a seconda del contesto in cui si inserisce e del mezzo utilizzato. Lo screen placement per esempio prevede che il prodotto sponsorizzato venga messo sullo sfondo o in primissimo piano, in modo che ci si accorga comunque della sua presenza sullo schermo.
Lo script placement invece si serve di libri, sceneggiature, tutti contesti nel quale il prodotto sarà solamente menzionato onde evitare di alterare il filo narrativo. E infine il plot placement si basa sull’azione di far diventare il prodotto l’elemento centrale della narrazione in ogni situazione.
Oggi le aziende ricorrono sempre più spesso alla strategia del product placement con l’obiettivo di ampliare il proprio pubblico di riferimento. E spesso lo strumento scelto per veicolare il messaggio pubblicitario indiretto viene scelto sulla base di un accordo prestabilito.
È il caso dei film o delle serie tv, che per essere prodotti ricorrono in molte occasioni a questo compromesso per accedere ai finanziamenti necessari per la realizzazione. O comunque ricevono i proventi della sponsorizzazione a cose fatte. Contemporaneamente il brand in questione potrà contare su una azione di marketing imperitura, valida ogni volta che i suddetti film o serie tv saranno visionati.
Per comprendere ancora di più le potenzialità di questa strategia pubblicitaria, passiamo a studiarne i vantaggi e i costi.
Indice
Vantaggi e costi del product placement, ecco perché conviene
Il vantaggio più evidente che fa del product placement un grandioso strumento di marketing c’è senz’altro quello di aumentare la visibilità del brand. Non solo: l’effetto secondario diventa l’incremento della cosiddetta brand awareness.
Per raggiungere questo obbiettivo spesso sceneggiature e trame vengono sviluppate in modo tale da mettere in risalto il prodotto da sponsorizzare. Questo dipende dal livello di engagement che si vuole raggiungere, dal tipo di comunicazione che si vuole instaurare con il consumatore affinché si ricordi del nostro marchio.
Ulteriore vantaggio a questo punto sarà quello di creare “familiarità” con il nostro prodotto. Vederlo o sentirlo inserito in determinati contesti più o meno quotidiani permette all’azienda di sviluppare il messaggio più opportuno per suscitare l’interesse dei consumatori. Il product placement in questo senso può fare presa anche attraverso il processo di associazioni. Basti pensare all’attore protagonista di un film d’azione che si ritrova a promuovere un certo bene o servizio.
Dunque associazioni per concetti, per caratteristiche o stili di vita: questo è l’effetto più rilevante e che passa sotto traccia del product placement. Ma se la strategia sarà improntata nel modo corretto, attraverso accurati inserimenti stabiliti dall’azienda con il proprio settore marketing, allo si raggiungerà l’obiettivo più importante: il band recall. Ovvero la capacità del consumatore di ricordarsi del nostro prodotto grazie a pochi indizi rilevati nella propria quotidianità.
A questo punto è lecito domandarsi che tipo di costo possa avere questa tecnica di marketing, che non sia per forza su larga scala come certe aziende più grosse e solide possono permettersi. Ebbene ci sono diversi fattori in gioco per aiutarci a capire come stabilirlo.
Il primo tra tutti è il tipo di piattaforma sul quale agire. Cinema, radio, streaming, libro, show televisivi ecc. Spesso è un tipo di scelta che deve essere operata in maniera coerente con la natura del nostro prodotto onde evitare “stonature” nel corso della trama. Tanto vale altrimenti ricorrere a un più classico, sebbene molesto, spot tv.
Il secondo fattore da considerare, in base alla primo, è il personaggio, il volto a cui affidare la responsabilità del nostro marchio. Solitamente questo passaggio prevede accordi a monte con la produzione di un film, serie, programma. Da questi due primi fattori dipenderà il successivo, ovvero il tipo di audience che ci aspettiamo di ritorno con questa manovra di product placement.
È bene in ogni caso fare delle proiezioni che siano realistiche, in modo da non stressare l’attenzione verso il nostro marchio. Ricordiamoci che ad agevolare il processo sarà già il tipo di strumento che avremo scelto e il suo successo di pubblico. E contemporaneamente anche il tipo di product placement più adatto allo scopo.
In ultimo, sarà doveroso ritagliare il nostro spazio in maniera oculata. Capita di frequente infatti di dover condividere l’attenzione del pubblico con altri marchi. Pertanto occorre studiare attentamente il proprio piazzamento all’interno della narrazione. Vogliamo vedere insieme qualche celebre esempio di product placement?
Product placement, ecco quale celebre esempio
Senza dubbio l’industria cinematografica è quella che più di tutte ha beneficiato e continua della pratica del product placement. Alcuni degli esempi più celebri ci vengono direttamente da film, saghe di largo consumo. Come dimenticare ad esempio le scarpe Nike indossate da Marty McFly (Michael J. Fox) in Ritorno al Futuro? Oppure delle auto Ducati presenti nel secondo capitolo di Matrix, dell’Aston Martin di 007. E la lista qui sarebbe finita.
Nei programmi televisivi la manovra di product placement avviene in maniera meno occulta grazie a rapidi banner in sovraimpressione. Anche certi video musicali non fanno sconti a riguardo, basti pensare al tormentone estivo “Mille” di Lauro, Fedex e Berti con tanto di Coca Cola.
In letteratura il product placement funziona solo se davvero si presta attenzione. Uno dei primissimi casi si dice essere stato “Il giro del mondo in 80 giorni” di Jules Verne: molte delle aziende di trasporti citati all’interno della trama pare infatti che fossero realmente esistite. Ma non sempre è possibile capire fino in fondo se la manovra di marketing è stata voluta o si tratta solamente di una scelta stilistica.
Con l’avvento dei social poi, e della figura dell’influencer, il product placement è diventata vera e propria pratica quotidiana di chiunque voglia mettere in risalto il proprio stile di vita. Su Instagram, Facebook, Tiktok imperversano foto di testimonial indiretti fieri del proprio acquisto: una borsa di Gucci, un paio di scarpe Air Jordan, un orologio, un cellulare ecc. Un effetto senza dubbio positivo per le aziende che potranno ridimensionare i proprio costi di gestione del marketing.
In ogni caso, l’intento rimane quello di far entrare un certo prodotto all’interno della cultura popolare. Una decisione piuttosto dibattuta, se considerato il rischio di far subire alla platea di spettatori/clienti un continuo bombardamento pubblicitario.
