Nel B2B, cross selling e upselling non significano semplicemente vendere di più, ma proporre al cliente una soluzione più completa o più adatta alle sue esigenze. La differenza è importante: mentre il cross selling amplia l’acquisto con prodotti o servizi complementari, l’upselling porta verso una versione di maggiore valore della soluzione iniziale.
In autunno, soprattutto nell’ultimo trimestre dell’anno, queste tecniche possono inserirsi naturalmente nei processi di acquisto e di riordino delle aziende. Per funzionare, però, devono partire dalla conoscenza del cliente e dal momento corretto della sua attività commerciale.
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La differenza tra proporre accessori e fare upselling
Il cross selling consiste nel proporre un prodotto o un servizio che completa quello che il cliente sta acquistando. Se un’azienda compra un macchinario, per esempio, si possono proporre materiali di consumo, accessori, installazione, formazione o assistenza.
L’upselling, invece, punta a una soluzione superiore rispetto a quella inizialmente considerata. Può trattarsi di un macchinario con prestazioni maggiori, di un piano di servizio più completo, di una licenza software con funzionalità aggiuntive o di una formula contrattuale più ampia.
La distinzione non è soltanto terminologica. Nel primo caso si aumenta il valore complessivo dell’ordine aggiungendo elementi correlati; nel secondo si incrementa il valore della soluzione principale.
Massimizzare il valore del cliente senza risultare aggressivi
Una strategia B2B efficace non dovrebbe trasformare ogni contatto commerciale in un’occasione per proporre qualcosa in più. Il rischio è creare una pressione commerciale che può compromettere la relazione con il cliente.
Il punto di partenza deve essere invece il bisogno del buyer. Prima di proporre un prodotto complementare o una versione superiore è necessario capire come verrà utilizzato ciò che sta acquistando, quali problemi deve risolvere e quali vincoli ha a disposizione.
Una proposta di cross selling risulta più naturale quando risponde a una necessità concreta: l’accessorio serve per utilizzare meglio il prodotto, il servizio aggiuntivo riduce un problema operativo oppure la manutenzione permette di limitare i tempi di fermo.
Anche l’upselling deve seguire la stessa logica. Una versione più costosa ha senso quando offre caratteristiche realmente utili per quell’azienda, non semplicemente perché ha un prezzo maggiore.
Perché il quarto trimestre è il momento migliore per incrementare le vendite
Il quarto trimestre può offrire diverse occasioni commerciali alle aziende B2B. In molte realtà coincide con la chiusura dell’anno, la revisione dei budget, la pianificazione degli acquisti successivi e il riordino delle forniture necessarie per affrontare il nuovo esercizio.
È quindi un periodo nel quale il commerciale può avere conversazioni più ampie con il cliente: non soltanto “di cosa hai bisogno adesso?”, ma anche “cosa ti servirà nei prossimi mesi?”.
Questo approccio permette di individuare opportunità di vendita aggiuntive senza introdurre artificialmente un’offerta. Un cliente che sta pianificando un investimento può avere bisogno di formazione, assistenza, estensione della garanzia o componenti aggiuntivi; chi sta effettuando un riordino può invece avere interesse a consolidare più acquisti in un’unica fornitura.
Strategie efficaci per l’e-commerce aziendale
Anche un e-commerce B2B può trasformare cross selling e upselling in elementi strutturali del percorso di acquisto. La differenza rispetto alla vendita tradizionale è che il suggerimento deve comparire nel momento in cui ha maggiore probabilità di essere pertinente.
Il carrello, la pagina prodotto e il momento successivo all’acquisto sono alcuni dei punti nei quali è possibile presentare prodotti complementari, servizi aggiuntivi o soluzioni di livello superiore.
L’obiettivo non è riempire ogni pagina di suggerimenti, ma utilizzare i dati sugli acquisti e sulle caratteristiche dei prodotti per proporre combinazioni realmente utili.
Configurare suggerimenti di prodotti correlati nella pagina del carrello
Il carrello rappresenta uno dei momenti più adatti per il cross selling nell’e-commerce B2B. Il cliente ha già manifestato un’intenzione d’acquisto e può essere interessato a completare l’ordine.
I suggerimenti dovrebbero essere strettamente collegati al prodotto già inserito. A un dispositivo possono essere associati accessori compatibili; a una fornitura possono essere affiancati materiali di consumo; a un software possono essere proposte licenze o moduli complementari.
È importante evitare però di trasformare il carrello in un catalogo aggiuntivo. Poche proposte pertinenti sono più comprensibili di un elenco molto lungo di prodotti.
Per l’upselling, invece, il suggerimento può comparire prima della conclusione dell’ordine, mostrando una versione superiore del prodotto acquistato e spiegando chiaramente quale vantaggio aggiuntivo offre.
Proporre contratti di manutenzione estesa sui macchinari appena acquistati
Nel B2B, il momento immediatamente successivo all’acquisto di un macchinario può essere particolarmente adatto per proporre servizi complementari.
Un contratto di manutenzione estesa può essere presentato insieme all’acquisto oppure durante la fase di configurazione, spiegando cosa comprende, quali interventi copre e per quale periodo.
La proposta diventa più efficace quando è collegata alle esigenze operative del cliente. Per un’azienda nella quale un fermo macchina comporta costi elevati, per esempio, il valore del servizio può essere legato alla continuità produttiva, ai tempi di intervento o alla disponibilità dei ricambi.
In questo caso il cross selling non consiste semplicemente nell’aggiungere un servizio al carrello: significa costruire attorno al prodotto principale una soluzione più completa.
Tabella: esempi pratici di cross selling vs esempi pratici di upselling
La tabella seguente raccoglie alcuni esempi pratici di cross selling e upselling per aiutare le PMI a riconoscere le differenze tra le due strategie e capire come applicarle concretamente nelle diverse situazioni di vendita.
| Situazione B2B | Cross selling | Upselling |
| Acquisto di un macchinario | Proporre accessori e materiali di consumo compatibili | Proporre un modello con maggiore capacità produttiva |
| Acquisto di software gestionale | Aggiungere moduli complementari | Passare a un piano con più funzionalità |
| Acquisto di stampanti professionali | Proporre toner, ricambi e assistenza | Proporre un modello più performante |
| Acquisto di computer aziendali | Aggiungere docking station e monitor | Proporre una configurazione hardware superiore |
| Acquisto di un servizio cloud | Proporre servizi di backup aggiuntivi | Proporre un piano con maggiore spazio e prestazioni |
| Acquisto di un macchinario industriale | Proporre formazione e manutenzione | Proporre una versione con automazione più avanzata |
Il ruolo della rete vendita sul campo
La tecnologia può individuare opportunità , ma nel B2B la rete vendita mantiene un ruolo fondamentale. Il commerciale che conosce il cliente può infatti cogliere informazioni che non emergono necessariamente dai dati di acquisto: un nuovo progetto, l’apertura di una sede, un aumento della produzione o una difficoltà operativa.
Il rapporto diretto consente quindi di trasformare cross selling e upselling da tecniche standardizzate in proposte costruite sul contesto specifico dell’azienda.
Formare i commerciali a riconoscere i bisogni inespressi dei buyer
La formazione della rete vendita dovrebbe andare oltre la conoscenza del catalogo. I commerciali devono imparare a fare domande, ascoltare le risposte e collegare ciò che emerge dalla conversazione alle possibili soluzioni.
Un buyer che segnala tempi di consegna troppo lunghi, per esempio, potrebbe avere bisogno di una soluzione differente rispetto a quella inizialmente richiesta. Un cliente che sta aumentando la produzione potrebbe invece essere interessato a un macchinario con capacità superiore o a servizi aggiuntivi.
Il bisogno inespressо non è quindi qualcosa da indovinare: emerge attraverso domande mirate e dall’analisi del contesto.
Sfruttare i dati del CRM per prevedere i riordini autunnali
Il CRM può diventare uno strumento concreto per individuare le opportunità di cross selling e upselling. Storico degli ordini, frequenza degli acquisti, prodotti acquistati insieme, intervalli tra un riordino e l’altro e valore medio delle commesse permettono di costruire una visione più precisa del comportamento del cliente.
Per esempio, se un’azienda riordina abitualmente una determinata fornitura ogni ottobre, il commerciale può ricevere un’attività prima della finestra abituale di acquisto. Se invece i dati mostrano che alcuni clienti acquistano regolarmente un prodotto senza il relativo servizio complementare, quella combinazione può diventare un’opportunità commerciale da verificare.
La previsione, però, non dovrebbe sostituire il rapporto con il cliente. I dati indicano quando e dove cercare un’opportunità ; il commerciale deve poi verificare che quella proposta sia effettivamente coerente con le esigenze attuali dell’azienda.
