Ci sarà capitato spesso di vedere delle pubblicità comparative, ma sono effettivamente efficaci e come bisogna usarle in modo strategico per non incorrere in rischi?
Le pubblicità comparative sono quelle pubblicità che mettono a confronto prodotti o servizi concorrenti. Molte aziende creano campagne pubblicità basandosi sulla comparazione con un prodotto concorrente per mettere in risalto i propri punti di forza. Si tratta di uno strumento di marketing molto efficace, dall’altro lato potrebbe stare sul filo del rasoio della legalità, infatti è un ambito fortemente regolamentato. Vediamo cosa prevede la normativa italiana ed europea in materia di pubblicità comparative e come è possibile utilizzarla in maniera strategica e responsabile.
Se utilizzate correttamente le pubblicità comparative sono molto efficaci, aiutano a rafforzare l’identità del brand e ad aumentare le vendite. Un utilizzo improprio invece può rivelarsi molto rischioso e portare a sanzioni legali e da lì conseguenze anche al brand e alla sua reputazione.
Indice
Cosa sono le pubblicità comparative
La pubblicità comparativa si distingue da altre forme di comunicazione perché pone l’accento sul confronto esplicito tra due o più prodotti, servizi o marchi. L’obiettivo è quello di far emergere le differenze qualitative e di evidenziare vantaggi tangibili. Tale strategia può essere particolarmente efficace in mercati altamente competitivi, dove il consumatore è alla ricerca di elementi distintivi che lo aiutino a fare una scelta informata. Tuttavia, il confronto deve essere fondato su dati oggettivi, verificabili e pertinenti, al fine di evitare pratiche ingannevoli o denigratorie.
Normativa delle pubblicità comparative
La normativa europea ha regolamentato le pubblicità comparative insieme alla pubblicità ingannevole, e questo già denota la preminenza legale che questo tipo di strategia ha. Secondo la Direttiva 2006/114/CE concernente la pubblicità ingannevole e comparativa, le pubblicità comparative sono lecite soltanto se non sono ingannevoli. Si legge:
“I confronti devono pertanto:
- riguardare beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
- riferirsi a prodotti aventi la stessa denominazione di origine;
- illustrare obiettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;
- evitare di generare confusione tra i professionisti, non causare discredito, imitare o trarre vantaggio da marchi o denominazioni commerciali concorrenti”
Di conseguenza si deduce che questo tipo di pubblicità deve creare un confronto su dati oggettivi e verificabili, un confronto obiettivo evitando di dare informazioni fuorvianti e ovviamente senza affermazioni false. Il confronto deve essere pertinente e rilevante per il consumatore che deve effettuare una scelta, dando informazioni corrette e in modo chiaro e trasparente. Cosa fondamentale è che deve essere un confronto ma non si deve denigrare o screditare l’altro termine di paragone: il confronto non deve essere offensivo o diffamatorio.
La normativa italiana
In Italia, la pubblicità comparativa è regolata principalmente dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, che stabilisce criteri e limiti per garantire una comunicazione leale e trasparente. La normativa italiana segue quella europea, infatti prescrive che il confronto deve avvenire su elementi rilevanti e verificabili, evitare ambiguità e inganni e non denigrare il concorrente.
La normativa italiana si integra con le direttive europee che ha l’obiettivo di armonizzare il mercato interno, stabilendo criteri minimi per la legittimità della pubblicità comparativa.
Cosa utilizzare le pubblicità comparative
La questione giuridica è molto intransigente e complica un po’ l’utilizzo di determinate tecniche di marketing. Ma è possibile utilizzare questo tipo di pubblicità in modo corretto, applicando alcune strategie.
Per rispettare la normativa è opportuno prima di tutto raccogliere dati oggettivi e verificabili per fare un confronto con un altro brand dopo aver definito chiaramente il proprio obiettivo e identificato i principali concorrenti e analizzato i loro punti di forza e debolezza.
Vantaggi delle pubblicità comparative
Anche se si tratta di uno strumento piuttosto rischioso, questo tipo di pubblicità è molto efficace perché porta vari vantaggi competitivi. Infatti, mettere a confronto prodotti simili permette di evidenziare chiaramente le differenze, facilitando la scelta d’acquisto per il consumatore. Inoltre, è utile per il posizionamento di mercato: le aziende possono sfruttare questo strumento per rafforzare la propria immagine di marca, posizionandosi come leader in termini di qualità, innovazione o rapporto qualità/prezzo. In mercati saturi, la pubblicità comparativa aiuta a distinguere il proprio prodotto, evidenziando caratteristiche uniche che potrebbero non essere evidenti in una comunicazione tradizionale.
Conclusioni
La pubblicità comparativa, sebbene rappresenti un’opportunità per evidenziare le peculiarità dei propri prodotti e i propri punti di forza, deve essere gestita con grande attenzione per rispettare i concorrenti e la normativa. Una comunicazione chiara e onesta basata su dati oggettivi si rivela essere uno strumento di forza per il posizionamento del brand, senza ambiguità o falsità.
Dunque, questo tipo di pubblicità se usato in conformità con la legge e con una buona dose di senso etico e professionale è uno strumento che porta molti vantaggi alla tua azienda, perché valorizza le proprie eccellenze senza compromettere il rispetto delle regole e senza denigrare la concorrenza.
