Se non hai mai sentito parlare di payoff significato e come mai è così importante per un brand, allora questo articolo fa per te. Si tratta di un elemento di importanza cruciale per un marchio: qualcosa che sicuramente avrai visto nelle grafiche di qualche logo, in una mail, sui siti web delle aziende. Qualcosa di graficamente misurato, ma comunque potente nel suo scopo. Sul quale poggia l’intera identità di un marchio, sebbene funzioni in maniera diversa rispetto magari a un appello o un comunicato pubblicitario.
Insomma, conoscere del payoff significato e funzione prevede come prima cosa che non lo si confonda con slogan o headline. Ciononostante è un elemento decisivo nel definire il futuro stesso di un’azienda oltre che il suo brand building.
Un passo alla volta e scopriamo insieme di cosa si tratta e come viene utilizzato.
Indice
Cos’è il payoff e come mai è così importante
Dalla nostra premessa abbiamo chiarito che un payoff non è certamente uno slogan né un comunicato pubblicitario di altra natura. Ciononostante può essere inteso come una breve frase solitamente posizionata in compagnia del logo, in modo da esplicitare le caratteristiche di un brand e renderlo sempre riconoscibile.
Quel che possiamo aggiungere a proposito di payoff significato e funzione sta nelle caratteristiche che dovrebbe possedere per trasmettere le giuste sensazioni al pubblico cui si rivolge. Pertanto dovrà essere accattivante, attraente, fornire una premessa esauriente della mission di un’azienda. E rafforzarne l’identità.
Una comunicazione breve, tagliente e imperitura che non deve essere confusa con altri elementi di una pagina pubblicitaria. Per esempio il claim. Sono certamente due esempi di microcopy, entrambi caratterizzati dalla brevità e immediatezza del proprio contenuto.
Ma la differenza sostanziale sta nel fatto che il payoff si riferisce al brand, mentre il clai a una campagna. Di conseguenza il primo avrà una durata maggiore nel tempo rispetto al secondo che svanisce una volta terminato il periodo di promozione pubblicitaria.
Va da sé che un payoff davvero efficace dovrà possedere alcune caratteristiche fondamentali, alcune facilmente intuibili. Definire in una singola frase la filosofia di un marchio, la sua storia, i suoi valori in modo da renderlo agli occhi dei clienti facilmente riconoscibile per efficacia e coerenza prevedere che questa sia:
- breve. La comunicazione deve essere esplosiva e immediata. Oltre che facilmente collocabile a livello grafico vicino al logo del marchio;
- coerente. Il tone of voice, la vision e la mission dovranno essere espressi in maniera chiara e trasparente onde evitare qualunque malinteso;
- veritiera. La veridicità del messaggio trasmesso con il payoff dovrà sempre trovare riscontro con i prodotti realizzati e messi in vendita dall’azienda. Peculiarità ulteriore del payoff è infatti quello di fungere quasi da promessa per gli acquirenti che si accostano ad esso.
- positiva, onesta, unica, memorabile.
Vari sono gli esempi grandiosi che potremmo citare per comprendere meglio del payoff significato e potenzialità. Basta ripensare ad alcuni grossi marchi che magari ad oggi non esistono nemmeno più ma che al tempo hanno funzionato alla grande. Come dimenticare ad esempio l’onnipresente messaggio di Nokia “connecting people”? Oppure i più recenti “Just do it” della Nike, “Dove c’è Barilla c’è casa” della nota marca di pasta, il “Nothing is impossible “ di Adidas, il “I’m lovin it” di McDonald’s o il “Think different” di Apple.
Una volta chiarito quali siano del payoff significato e funzione per un brand, passiamo a vedere come costruirne uno efficace.
Utilizzo del payoff, ecco come costruirne uno efficace per la tua azienda
Scrivere una frase ad effetto per il nostro marchio è un lavoro tutt’altro che facile. Ecco perché pensiamo sia importante provare a considerare alcuni aspetti fondamentali che possano consentirci di escogitare il miglior payoff possibile. Sintetico, orecchiabile, unico.
Lo studio e la conoscenza delle radici dell’azienda può aiutarci senza dubbio a fare chiarezza sui suoi valori fondanti, la sua vision e la sua mission. Tutti quegli elementi che messi insieme rivelano l’identità dell’azienda stessa che dovremo riuscire a riassumere in una sola, breve frase.
Successivamente bisogna domandare al proprio brand: chi sei? cosa fai? a chi vuoi arrivare? Un marchio come Barilla si concentra sulla cucina italiana e uno degli alimenti per eccellenza da sempre simbolo di calore e famiglia. Nasce da questa visione l’idea di un payoff come “Dove c’è Barilla, c’è casa”.
Dunque a questo punto sarà ideale fissare i valori della nostra azienda in una serie di concetti convertibili in altrettanti sinonimi, significati e/o espressioni. Questo apre le porte a tante possibilità che non riusciamo ancora ad immaginare e allo stesso tempo restano ancorate alla brand identity.
Infine, una volta che avremo dalla nostra la possibilità di varie parole e frasi ad esempio, passeremo alla sintesi. Che riunisca allo stesso tempo tutti i concetti partoriti durante lo studio del marchio. Si tratta a questo punto di un lavoro che riesca a combinare insieme creatività, copywriting e marketing.
Se sarete in grado di ridurre la scelta delle possibilità finali a tre opzioni potrete ritenervi più che soddisfatti. In caso contrario, non privatevi della possibilità di operare qualche test di prova sfruttando vari canali e strumenti (social, blog, email, sondaggi ecc). Spesso l’intuizione può arrivare direttamente dal vostro pubblico.
