Nel 2020 il mercato Beauty & Personal Care (B&PC) ha raggiunto un valore globale di $483.3 miliardi, registrando rispetto al 2019 un calo del 5% del valore di mercato. Ad influenzare la tendenza senza dubbio la pandemia ma, dato il futuro miglioramento della situazione sanitaria e la riduzione dell’incertezza sulle prospettive economiche mondiali, si prevede una forte ripresa del settore, destinato a raggiungere un valore pari a $616 miliardi entro il 2025, con un CAGR del 5.0% (Statista, 2020 & Growth Capital extraction).
L’Asia rappresenta il mercato più rilevante (38%), seguita da Europa (24%) e Stati Uniti (18%). Guardando al dettaglio dei Paesi europei, quelli con i maggiori mercati del beauty sono Germania (€14.9 miliardi), UK (€12.9B) e Francia (€12.5B); Italia e Spagna valgono circa il 50% del mercato tedesco, ma presentano comunque opportunità di crescita interessanti in quanto penetrabili senza la necessità di ingenti investimenti in marketing.
Questa la fotografia che emerge dall’analisi “Beauty & Personal Care economy report” realizzata da Cross Border Growth Capital, advisor leader in Italia per aumenti di capitale e operazioni di finanza straordinaria per startup e PMI.
Il segmento più importante (45%) è quello relativo ai prodotti per la Cura della Persona che, con un valore di $215 miliardi nel 2020, prevede di raggiungere i $268.5 miliardi entro il 2025. Seguono il segmento rappresentato dai prodotti per la Cura della Pelle (27%) che vale $169,2 miliardi, e quello dei Cosmetici, che rappresenta il 18% del mercato globale B&PC e mostra il futuro più promettente: si prevede una crescita con un CAGR del 6,4% nei prossimi 5 anni e una dimensione di $118,5 miliardi entro il 2025. Infine, le Fragranze giocano un ruolo marginale, con una quota di mercato del 10%.
Il successo dell’ecommerce e delle subscription box
Si tratta, in generale, di un mercato fortemente influenzato dall’online: ad oggi il 51% dei consumatori in tutto il mondo acquista regolarmente sul web (Statista, 2020) e, come è prevedibile, lo scoppio della pandemia nel 2020 ha ulteriormente rafforzato questa tendenza. La diffusione dell’ecommerce riguarda quindi anche il settore B&PC: in media, i brand e i retailer beauty hanno registrato un aumento del 20-30% nelle loro vendite online rispetto ai livelli pre-Covid-19, con anche qualche caso di raddoppio dei ricavi provenienti dell’e-commerce (McKinsey, 2020).
“Il mercato europeo del beauty & personal care sta attraversando una fase di grande vivacità guidata dal rafforzamento della penetrazione online e l’aumento della propensione di spesa pro-capite”, spiega Lorenzo Triboli, Associate di Cross Border Growth Capital. I players del mondo del beauty dovrebbero quindi dare la priorità ai canali digitali per catturare e convertire l’attenzione dei clienti esistenti e potenziali considerando che il 34% dei consumatori è digital beauty shopper, cioè acquista regolarmente prodotti di bellezza attraverso rivenditori online (Euromonitor, 2020).
“Il segmento ecommerce raggiungerà €28 miliardi di vendite in Europa nel 2024, crescendo 5 volte più velocemente del canale tradizionale. La Germania, con un peso del canale online pari al 31% del mercato totale, rappresenta il mercato più grande, valutato €4.6 miliardi. Italia e Spagna – continua Triboli – risultano invece i Paesi, tra quelli presi in considerazione, meno digital-oriented (rispettivamente 15% e 22%). L’Italia in particolare, con €1,3 miliardi di vendite, risulta un Paese di dimensione minore ma molto interessante, dal momento che presenta margini più elevati per la diffusione dell’online e vanta un CAGR previsto per il 2020-2024 superiore al 10%”.
In un contesto di beauty sempre più “digital”, un segmento ad alto potenziale è rappresentato dai modelli a subscription box, che prevedono – in cambio di un pagamento anticipato mensile o trimestrale – la consegna fisica ricorrente di una beauty box con all’interno una selezione di prodotti, pensata per offrire un’esperienza e un valore aggiunto rispetto ai prodotti venduti singolarmente al dettaglio.
Nato in USA circa un decennio fa, questo fenomeno ha presto raggiunto il successo e conquistato anche il mercato europeo registrando, negli ultimi 3 anni, un CAGR pari al 28%. Secondo Cross Border Growth Capital questa tendenza rimarrà forte anche in futuro, grazie alla capacità di interpretare al meglio i trend di maggiore successo: personalizzazione, community engagement, sostenibilità e attenzione alla qualità del prodotto. Stando ai dati, il mercato delle beauty box dovrebbe infatti avvicinarsi agli €875 milioni entro il 2024 in Europa, il che implicherebbe un CAGR del 27,3% nei prossimi 4 anni.
La Germania (€120.27 milioni) è attualmente il più grande mercato europeo di beauty box, seguita da Regno Unito (€93.74 milioni) e Francia (€75.77 milioni). Nonostante siano al momento realtà più piccole, il mercato italiano e quello spagnolo stanno vivendo una significativa ondata espansionistica, che giustifica i CAGRs più elevati di cui godranno nei prossimi 4 anni (36.0% and 37.7% rispettivamente).
Secondo Statista (2017), i motivi principali per cui il pubblico femminile è attratto da questo mondo risiedono nella possibilità di scoprire nuovi prodotti (52%) e di riceverne di alta qualità ad un prezzo conveniente e scontato (35%). Pertanto, il modello delle subscription ha ricevuto un’attenzione crescente da parte delle grandi aziende del mercato del beauty, le quali hanno provveduto a lanciare le loro linee di prodotti o stabilito delle partnership con gli operatori esistenti.
Le subscription box italiane: il caso Abiby
A livello mondiale, FabFitFun e IPSY sono i players più rilevanti, mentre in Europa emerge BirchBox. In Italia, leader nel mercato delle subscription box è Abiby.
Lanciata nel 2018 dai due giovani imprenditori e co-fondatori Mario Parteli e Luca Della Croce, la piattaforma affianca il modello in abbonamento ad una beauty box ad uno e-shop assicurando una selezione di prodotti cosmetici all’avanguardia, scelti in collaborazione con marchi di fama internazionale e brand emergenti e da tutto il mondo, ma anche attenzione alla sostenibilità e interesse nella community.
Un modello di successo dimostrato dai risultati: Abiby ha infatti chiuso il 2020 con +170% di fatturato rispetto al 2019 e +162% in termini di box consegnate. Inoltre, è sbarcata sul mercato spagnolo dove da gennaio a giugno 2021 sta crescendo in media del 20% al mese, registrando una particolare crescita nel secondo trimestre 2021 del 40% rispetto al primo trimestre dell’anno.
“Per noi la subscription box è un punto di partenza per un progetto più ampio: lavoriamo molto sul valorizzare membership ed e-shop, siamo continuamente all’ascolto della nostra community per realizzare le migliori partnership con i brand di tutto il mondo. Questo con l’obiettivo di dare vita ad un’esperienza beauty a 360 gradi ed offrire giorno dopo giorno innovazione, qualità e convenienza”, spiegano i fondatori di Abiby.
A scegliere i servizi di Abiby sono soprattutto donne tra i 25 e i 45 anni e i prodotti dello e-shop e le beauty box arrivano in tutta Italia, in maniera capillare: il 35% delle clienti risiede nelle principali città (Milano, Roma, Napoli, Torino, Firenze), ma l’offerta è molto apprezzata anche nei centri più piccoli, dove è sicuramente minore la reperibilità e la disponibilità di prodotti nuovi e di brand emergenti e da tutto il mondo. Abiby infine promuove un approccio ecosostenibile, a partire dalla scelta dei brand con cui collabora per il suo ecommerce e per le beauty box, mentre per quanto riguarda il packaging non utilizza chips da imballaggio all’interno delle box e sceglie scatole in cartone completamente riciclabile e certificato. I prodotti della box inoltre sono accompagnati da shopper realizzate in cotone organico certificato GOTS (Global Organic Textile Standard).
Le tendenze M&A nel mercato beauty per il 2021
Guardando infine allo scenario M&A nel mercato B&PC, secondo il report di Cross Border Growth Capital si nota, rispetto ai tempi pre-pandemici, maggiore cautela e attenzione nelle acquisizioni, un approccio dimostrato ad esempio dall’acquisizione in due fasi della azienda di skincare Deciem da parte di Estée Lauder: annunciata all’inizio del 2021, è passata dal 29% al 76%, con l’acquisizione completa prevista per i prossimi tre anni. Ad ogni modo, già nel quarto trimestre 2020 e nel primo trimestre 2021 si è visto un significativo rimbalzo dell’attività di M&A. Il recupero riguarda entrambi i volumi (29 offerte in ogni trimestre) e valori (con tre offerte oltre $1 miliardo). Oltre all’operazione con Estée Lauder e Deciem, l’evento di liquidità più rilevante riguarda Shiseido, che nel febbraio 2021 ha venduto il 65% della sua divisione B&PC alla società di private equity CVC Capital Partners per $1,5 miliardi.
