Emma: come vendere materassi (anche) senza televendite

Con un fatturato di 80 milioni di euro nel 2018 e una presenza sempre più massiccia in Italia, lo store online di materassi Emma si posiziona come una delle realtà più interessanti nel settore.

Emma materasso
Edoardo Longo, Country Manager Italy & Director Online Marketplaces di Emma Italia

In occasione del Fuorisalone, siamo andati al pop-up store di Emma – il brand tedesco di vendita di materassi online, nato nel 2015 e presente in Italia dal 2017 – in occasione del lancio del nuovo prototipo in grafite, l’elemento a più alta conduttività di calore presente sulla terra. L’eStore, infatti, ha fatto dell’alta qualità dei propri prodotti uno dei suoi punti forti, come dimostrato anche dalla vittoria, sia nel 2017 che nel 2018, del premio di Altroconsumo, per un totale di 29 riconoscimenti in tutta Europa. Si tratta, inoltre, di un’azienda in forte espansione che, nel 2018, ha raggiunto il break even – con un fatturato totale di 80 milioni di euro -, spendendo complessivamente worldwide in adv 25 milioni di euro. Abbiamo, quindi, deciso di intervistare Edoardo Longo, Country Manager Italy & Director Online Marketplaces di Emma Italia, per farci raccontare come si sta evolvendo il brand in Italia e quali sono gli obiettivi dell’azienda per il prossimo futuro.

Esiste un mercato online dei materassi in Italia? quali sono i problemi principali che state affrontando a riguardo?

A oggi, comprare un materasso online non è una consuetudine, ma notiamo molto interesse anche in Italia. Il vero problema è trasformare questo interesse in una vendita. Al momento, in Italia, abbiamo più di 15 milioni di visitatori unici, ma abbiamo venduto “solamente” 350.000 materassi: si parla di un tasso di conversione di circa il 2%. Questo significa che il 98% dei visitatori arriva al carrello, ma non acquista ed avviene proprio perché i consumatori non sono ancora abituati a fare online un acquisto di questo tipo. Grazie al nostro customer care, infatti, ci siamo accorti che 3 clienti su 4 ci scrivono per chiederci dove poter provare il nostro prodotto in Italia. Per questo motivo ora stiamo, quindi, cercando di fare il passaggio opposto a quello solito: trasportarci dall’online all’offline, creando partnership con retailer fisici. In Europa, infatti, abbiamo già più di 550 punti vendita fisici – piccoli retailer e catene che vendono il nostro prodotto -, e in Italia stiamo iniziando a siglare i primi accordi. Si tratta di una scelta win-win per entrambi: i retailer fisici, attualmente, hanno, infatti, una perdita del traffico nei propri store, proprio perché la vendita si sta spostando sempre più online, quindi ciò che noi offriamo loro sono clienti intenzionati a comprare che visitino i loro negozi.

Quali canali di vendita utilizzate online? solo il vostro eCommerce o siete presenti anche sui marketplace?

Al momento vendiamo prevalentemente attraverso il nostro sito, ma nel prossimo futuro vogliamo anche aprirci ad altri marketplace – siamo già presenti su Amazon e sta funzionando molto bene. Bisogna però trovare la formula giusta per utilizzare ogni canale, senza che questi si cannibalizzino fra loro. Bisogna però trovare la formula giusta per utilizzare ogni canale, senza che questi si cannibalizzino fra loro. Puntiamo, quindi, a raggiungere diversi target: da quello che predilige l’acquisto sul marketplace, perché rappresenta una sicurezza, a quello che preferisce il nostro sito, ad esempio, per le schede tecniche e le descrizioni più dettagliate.

Emma è un marchio tedesco: in cosa si traduce questo materialmente?

Innanzitutto, anche se abbiamo un partner logistico in italia, produciamo tutto in Germania. È una pratica che usiamo in ogni mercato: cerchiamo, quanto più possibile, di accentrare. E questo è molto tedesco. Nonostante, però, tutti i dipendenti lavorino da Francoforte – siamo circa 200 dipendenti, compresa la parte amministrativa, di marketing e di customer service -, il 70% non è originario della Germania, il che non è usuale per la cultura tedesca.

Quali sono i mercati forti per il vostro settore?

Al momento, sicuramente quelli del nord Europa – Inghilterra su tutti –, come numeri e penetrazione. A dimostrarlo è anche una ricerca indipendente inglese che ha riportato come la metà del proprio campione avesse acquistato il proprio materasso online. In Italia, invece, esistiamo solo noi in questa categoria: in passato c’erano dei concorrenti, ma al momento non esistono reali competitor, il che è un vantaggio e uno svantaggio allo stesso tempo perché stiamo creando una nuova categoria. È difficile perché il nostro è un settore misurato a performance, quindi bisogna capire quali siano le strategie di marketing adeguate per permetterci di aumentare le vendite, ma, allo stesso tempo, di fare brand awareness. Questo perché ancora non siamo molto conosciuti in Italia ed è ancora più difficile diventarlo essendo un brand straniero. Questa è la nostra sfida.

In Italia vendite televisive e materassi vanno di pari passo: fate (o avete intenzione di farle) anche voi?

Al momento no, ma sicuramente è uno di quei canali di marketing che nel mix possono essere interessanti e che viene maggiormente utilizzato dai nostri “concorrenti”. Che non sono realmente tali, perché loro vendono prodotti definiti “primo prezzo”, mentre noi vogliamo coprire un altro segmento – che stiamo aiutando a far emergere – che è quello dei clienti che ricercano la convenienza. Quindi giusto prezzo, ma con una certa qualità. Un segmento che non per forza ha bisogno di andare in-store e di avere una consulenza approfondita per acquistare il prodotto, e che si “accontenta”, a fronte di determinate qualità riconosciute nel prodotto (e il premio di Altroconsumo può sicuramente aiutarci in questo).

Come si comportano online i vostri competitor?

Noto che i brand di “primo prezzo” di cui parlavamo sono molto focalizzati sulle vendite televisive e sull’offline, ma non hanno una reale presenza online in Italia. Alcuni grandi brand più mainstream stanno piano piano provando a passare anche online, ma ancora siamo in fase embrionale. Anche alcuni marketplace famosi sono entrati nel mercato dei materassi con dei propri prodotti, ma si parla sempre di una fascia di prezzo bassa.

Chi compra i vostri materassi?

I nostri clienti sono mediamente under 30, un’età di molto inferiore rispetto a quella di altri Paesi; poi non sappiamo se lo comprino per i parenti o per loro, ma sicuramente c’è dell’interesse. La vera sfida in Italia è che il materasso viene cambiato dopo tantissimo tempo. Da una ricerca in Italia i materassi vengono cambiati una volta ogni 17 anni, in cui hai dentro il materasso a basso costo dello studente – che lo compra e dopo 2 anni è da buttare – e hai quello comprato dai nostri genitori, che lo tengono per 25 anni perché si sono disabituati a dormire bene. In Inghilterra, invece, la media è ogni 7 anni: capisci, quindi che il mercato lì raddoppia per noi.

Quali sono le strategie di marketing che attuate?

Come dicevamo, noi cerchiamo sempre di lavorare a performance. Per questo facciamo sempre dei piccoli test, valutiamo l’efficacia e, se funzionano, allora scaliamo. In questo momento, ad esempio, stiamo facendo delle prove con della pubblicità in TV e la stiamo facendo su di un emittente molto piccola, per testarne l’efficacia su un campione ristretto. In generale, comunque, utilizziamo principalmente strumenti online come SEM e retargeting.