In un mercato in continua evoluzione, essere un brand forte è prerequisito fondamentale: questo a vente-privee lo sanno bene e, per questo, hanno deciso di dare una nuova immagine al gruppo. Veepee, questo il nuovo nome scelto dall’azienda, riunirà sotto il suo cappello tutti e 6 i brand del del gruppo sparsi per 14 Paesi – 12 in Europa (tra cui, ovviamente, la Francia, roccaforte della società), ma anche Brasile e Messico.
In vista di questo rebranding, che si annuncia essere una vera e propria rivoluzione, abbiamo scambiato qualche battuta con Andrea Da Venezia, Head of Marketing & Communication Veepee Italy, che ci ha raccontato della situazione attuale e dei progetti futuri di Veepee e Privalia.
Fare un rebranding comporta grossi sforzi a livello di marketing. Che strategia state applicando?
Sul lato digital, applichiamo una comunicazione solamente di tipo B2C e lo facciamo, principalmente, attraverso cinque canali: campagne Facebook, Google (sia SEO che SEM), programmatic advertising, remarketing e retargeting, e Google Shopping – in cui andiamo a posizionare uno specifico prodotto all’interno delle sue vetrine. Inoltre, inizieremo a breve a lavorare anche offline, con una campagna di affissione che partirà in autunno e che ci servirà da lancio. Questa è una strada che non abbiamo mai percorso, ma che siamo convinti sia importante rendere parte delle nostre strategie. È importante rendere anche fisico il nostro brand e la nostra comunicazione, perché, anche se siamo una realtà totalmente online, il nostro consumatore non lo è. Anche quando utilizza la nostra piattaforma per il 76% delle volte le visite sono effettuate dall’app: questo significa che, mentre acquista un prodotto o sfoglia un catalogo, sta camminando per strada, oppure è sul treno o in ufficio.
Lavorate anche sull’aspetto della produzione di contenuti?
Certo. In Italia, abbiamo un team di produzione interno dedicato, che si occupa di tutto l’aspetto dei contenuti – dai video, ai social, ai testi e alla grafica – e che crea circa 40 pubblicazioni a settimana: insomma, siamo praticamente un media. Tutto il processo – dalla strategia, alla produzione, alla pubblicazione e al pushing dell’adv – viene svolto internamente.
Nello specifico, le strade su cui lavoriamo a livello comunicativo, sono principalmente tre. La prima è quella dei brand – quando lanciamo le campagne – su cui lavoriamo attraverso la creazione di post social (Facebook in particolare) e articoli dedicati sul nostro blog, in modo tale da contestualizzare il tutto. In secondo luogo, cerchiamo di creare contenuti che possano seguire e descrivere le tendenze, a cui poi affianchiamo i nostri prodotti. Infine, abbiamo un canale YouTube che utilizziamo per dare voce ai nostri consumatori: ogni settimana una nostra troupe gira per delle zone di Milano di nostro interesse – ad esempio, le università o le aree più turistiche, come piazza Duomo – facendo domande legate ai trend della stagione o ai possibili regali, oppure chiedendo se comprino o meno online.
Immagino, però, che un rebranding sia anche un’attività molto costosa, giusto?
Solitamente ti darei ragione, ma per noi, avendo un DNA eCommerce, costa pochissimo, perché dobbiamo dimostrare attraverso dei KPI qual è il ROI di ogni investimento che facciamo. Ogni perdita è assorbita dalle crescite che abbiamo: se guardiamo, appunto, la crescita di quest’anno, infatti, stiamo andando anche meglio dello scorso. A differenza del classico retail, essendo la nostra una realtà online, tutto è misurabile; per questo controlliamo in maniera maniacale ogni dato. Se ci sono delle devianze le notiamo subito nei primi giorni e le correggiamo: per ogni campagna che parte, avendo noi come obiettivo il fatturato, se questo non arriva riusciamo a intervenire il giorno stesso.
Focalizzandoci sul mercato italiano, come è posizionato rispetto agli altri Paesi?
Benissimo! Attualmente l’Italia è il Paese che cresce di più tra quelli in cui siamo attivi. Quest’anno, infatti, sta andando ancora meglio dello scorso e siamo al di sopra delle aspettative, grazie a diverse strategie che abbiamo applicato. Nel corso dell’ultimo anno abbiamo migliorato il prodotto e il servizio, oltre ad aver abbassato – a gennaio – i costi di spedizione, e stiamo lavorando sul customer delay time, ovvero quando al cliente arriva davvero il prodotto. Quest’ultimo, in particolare, è un aspetto complicato da trattare, considerando che l’ultimo miglio non lo gestiamo noi. Da quando l’ordine viene effettuato a quando lo impacchettiamo solitamente, infatti, passano circa quatto giorni, ma poi questo viene affidato a un corriere e, da lì in poi, a seconda del periodo e della zona in cui deve essere spedito, le tempistiche possono cambiare notevolmente.
Cosa non meno importante, inoltre, abbiamo portato sul sito molti top brand, grazie al trust molto forte che abbiamo da parte loro su come gestiamo i loro prodotti, la comunicazione e la vendita. Infine, abbiamo migliorato i KPI di vendita e marketing in maniera esponenziale, cosa che, automaticamente, si traduce in un aumento del fatturato.
I clienti si aspettano un servizio alla Amazon Prime, con consegna entro il giorno successivo?
Non proprio, perché abbiamo due ruoli diversi. Amazon soddisfa bisogni; noi realizziamo desideri. Si tratta di un customer journey diversa. Ad esempio, tu oggi non hai in mente nessun acquisto in particolare, ma domani lanciamo una vendita nuova – che è, sempre secondo il nostro esempio, la tua marca preferita – e quindi decidi di comprare. Questo significa che avere un’ aspettativa – che solitamente varia tra i 5 e i 7 giorni – non è un problema per un nostro cliente finale.
Se vuoi quel modello preciso che non trovi più in negozio perché della collezione precedente e che ora è disponibile da noi ad un prezzo molto più accessibile (solitamente scontato dal 50 al 70%), hai una predisposizione all’attesa di gran lunga maggiore.
Se guardiamo alle tendenze in ambito digital commerce, l’ultima pare essere quella del social shopping. Vi state applicando anche in questo senso?
A riguardo, abbiamo lanciato una nuova applicazione complementare a Veepee, chiamata Veepeez, al momento disponibile in Francia, ma che, probabilmente, sarà disponibile in Italia per la prossima estate (2020). L’applicazione è ideata per raggiungere i Millennials e la Generazione Z: questo perché noi abbiamo un target decisamente over 30. Questa nuova soluzione ci permette, invece, di colmare questo gap, colpendo i possibili clienti che rientrano nella fascia 18 ai 30, che, al momento sono ancora pochi.
Per fare questo, Veepeez propone solo prodotti legati al total look dei giovani – ovvero brand innovativi, accessori e tecnologia -, tralasciando altre categorie. Andando nello specifico, Veepeez permette di creare un gruppo tra persone che si conoscono, in cui potersi scambiare informazioni e risparmiare. Se, ad esempio, viene reso disponibile un nuovo paio di scarpe che sia io che i miei amici vogliamo, posso condividerlo nel gruppo che abbiamo creato e acquistarlo tutti insieme: così facendo il prezzo scende. Inoltre permette anche di fare lo sharing dei prodotti che i clienti acquistano, come un vero e proprio social network.
Si tratta, ovviamente, di una scelta mirata quella di creare una soluzione di questo tipo, coadiuvata da alcune delle nostre analisi di mercato: abbiamo, infatti, notato che i ragazzi non condividono pubblicamente i propri acquisti (o futuri tali), ma lo fanno all’interno di gruppi chiusi di WhatsApp o attraverso chat private su Instagram. Noi applichiamo, quindi, lo stesso principio: diamo la possibilità di farlo direttamente sulla nostra applicazione, permettendo così anche di accedere a prezzi ridotti, se vengono fatti acquisti di gruppo.
