Probabilmente vi sarà capitato di vedere in giro uno dei loro iconici furgoncini o una delle loro pubblicità televisive: stiamo parlando di Olio Carli, storica azienda ligure produttrice di olio, attiva ormai da oltre cent’anni. Nata, infatti, nel 1911, da un’idea dell’allora ventenne Giovanni Carli, la società basa tutto il suo modello commerciale sulla vendita diretta dei propri prodotti agli utenti finali, senza passare né per la GDO, né per negozi di terze parti.
Una strategia che ha saputo adattarsi al corso tempo, evolvendo di pari passo con i cambiamenti che imponeva la società: è così che, nel 1996, Olio Carli sbarca anche sul web con il proprio eCommerce, facendo del digital uno dei propri cavalli di battaglia.
In occasione del Basecamp – l’evento di Salesforce dedicato agli ultimi sviluppi tecnologici dell’azienda, tenutosi al MiCo di Milano lo scorso martedì – abbiamo scambiato quattro chiaccheire con Carlo Carli, direttore generale di Olio Carli, che ci ha raccontato la loro strategia digitale, e non solo.
Olio Carli nasce in un’epoca molto distante dal mondo digitale. Come vivete questa realtà?
È vero, Olio Carli è un’azienda ultracentenaria, quindi fondata in un periodo in cui il digital era ancora lontano dall’esistere. Nonostante questo siamo una realtà che si trova a suo agio con le evoluzioni del mercato ed è anche a questo che dobbiamo la nostra longevità. Se andiamo ad analizzare il nostro rapporto con il digitale, ad esempio, siamo stati, credo, il primo eCommerce in Italia, ricevendo il primo ordine nel 1996. Ad oggi, l’eCommerce è diventata una parte fondamentale della nostra strategia e pesa circa il 20% del fatturato.
Per la vostra piattaforma vi siete affidati a Salesforce. In che modo la state integrando?
Sì, ad oggi abbiamo una piattaforma proprietaria custom, ma circa un anno e mezzo fa abbiamo deciso di affidarci a un pacchetto. Per questo negli ultimi 8 mesi abbiamo lavorando a stretto contatto con Salesforce per dare il via a un processo di trasformazione tecnologica di tutta la piattaforma sia CRM, sia commerce, che eCommerce. Il 26 luglio saremo online con i nuovi siti web in tutta Europa: partiremo in contemporanea con un nuovo CRM per tutti i nostri operatori di back-end e back-office e con tutto il nuovo sistema commerce e eCommerce. Ci sarà un piccolo deeley per il sito eCommerce statunitense, anche questo completamente rinnovato e basato sulla piattaforma Salesforce, che partirà a settembre.
Oltre all’eCommerce, qual è la vostra strategia di vendita? siete presenti su qualche marketplace?
No, al momento non siano attivi su nessun marketplace, ma abbiamo in corso delle trattative con un partner digital (marketplace) in Cina. In linea generale, però, basiamo tutta la nostra strategia sulla modalità direct to consumer omnicanale, grazie all’home delivery, all’eCommerce e alla presenza, da circa 4 o 5 anni, di una rete di 12 negozi monomarca, situati, in Italia, nell’aree nord e nord-ovest (l’ultimo dei quali aperto a pavia). Si tratta di store tutti proprietari e non franchising, integrati a 360 nel nostro modello commerciale. Questi sono il nostro unico canale di retail fisico, in quanto non siamo presenti, per scelta, nella Grande Distribuzione Organizzata.
Come si integrano tutti questi canali in una strategia omnicanale?
I nostri clienti vengono gestiti dal CRM in base ai punti di contatto, in cui ricreiamo la stessa esperienza d’acquisto con le stesse attività e promozioni in tutti i canali. Abbiamo, in Italia, una rete di delivery che lavora in esclusiva per noi – mentre ci appoggiamo su realtà esterne per il resto d’Europa e per gli Stati Uniti -, che permette ai nostri clienti di comprare e spedire in ognuna di queste zone, sia come eCommerce che come home delivery. Inoltre, grazie all’integrazione con i nostri store fisici, aggiungiamo la possibilità della modalità click and collect.
A livello di marketing, che tipi di canali utilizzate? e qual è il vostro target?
Sul versante del marketing digitale siamo in stand by da circa un anno e mezzo, perché abbiamo deciso di aspettare l’ultimazione della nuova piattaforma eCommerce. Stiamo però continuando a lavorare in ambito SEO. Mentre, sull’offline, lo scorso anno abbiamo utilizzato principalmente la TV, per massimizzare la brand awareness, e abbiamo rafforzato la nostra presenza social, sia su Facebook che su Instagram.
Analizzando, invece, i nostri clienti questi sono diversi tra online e offline: mentre solitamente hanno un’età superiore ai 60 anni, i nostri clienti web sono più giovani, aggirandosi mediamente tra i 40 e i 45 anni. In entrambi, però, è presente un’altissima fidelizzazione al brand, segno che il nostro lavoro sta funzionando su entrambe le direzioni.
