A fine settembre AltaviaLab, divisione di Altavia Italia dedicata alla ricerca, all’innovazione e alla sperimentazione, ha presentato i risultati del Baromètre de la Valeur Shopper 2016, prima edizione italiana della più grande indagine sulla qualità della relazione tra le insegne retail e i loro clienti.
Nato in Francia cinque anni fa dalle menti di Shopper Mind, società del Gruppo Altavia, il Baromètre de la Valeur Shopper si pone come obiettivo principale quello di analizzare il grado di vicinanza tra le insegne e i loro clienti, misurando la forza di questo legame, nonché il livello di fiducia e fedeltà riposto nelle insegne.
Il quadro fornito da AltaviaLab è un quadro dinamico, che descrive una situazione in continuo movimento, stimolata da un contesto economico e sociale in cui l’esperienza di acquisto e di consumo si sta evolvendo rapidamente in direzione dell’omnicanalità. In tale contesto le insegne sono impegnate nello sforzo di stabilirsi o confermarsi come punto di riferimento nella vita del cliente, rimodulando il loro approccio per intercettare gusti, bisogni, interessi e aspirazioni del consumatore e per sfruttare il moltiplicarsi delle occasioni di contatto e interazione a loro disposizione.
Resistenza al cambiamento
Il primo dato che emerge dal Baromètre de la Valeur Shopper 2016 è la presenza di attrito nei confronti del cambiamento. Le valutazioni espresse dal campione intervistato mettono in risalto una titubanza delle insegne nel cogliere le opportunità offerte dalle tecnologie digitali e fare leva sulle attese shopper allo scopo di costruire esperienze di acquisto omnicanale distintive e coinvolgenti.
“Gli indici di valeur shopper assegnati dai clienti mostrano un appiattimento di fatto delle insegne sui valori di prezzo, tempo e assortimento, condizioni imprescindibili ma non più sufficienti da sole a differenziare le proposte nelle percezioni del consumatore” – ha sottolineato Paolo Mamo, presidente e amministratore delegato di Altavia. “Nel vissuto dei consumatori, infatti, i retailer tendono ad assomigliarsi eccessivamente e le esperienze d’acquisto finiscono per essere pressoché sovrapponibili. Non è casuale, perciò, che in settori quali Alimentare e Cosmesi le insegne più apprezzate siano quelle che hanno saputo posizionare la loro offerta su valori non riconducibili alla sola terna prezzo, tempo e assortimento.”
Il gioco dei pure player
L’appiattimento dei retailer sugli aspetti più razionali e tangibili dell’offerta, sta portando a una crescita sempre maggiore dei pure player, non più relegati a mercati di nicchia o settori specializzati come l’hi-tech ma ormai aperti al grande pubblico. Questi hanno progressivamente perfezionato e arricchito la loro offerta, affiancando ai vantaggi legati al prezzo, tempo e assortimento, elementi tali da rendere possibile un’esperienza adatta a soddisfare il maggior numero di aspettative intangibili del cliente, seppur in maniera virtuale. Retailer tradizionali che hanno saputo trasferire le logiche vincenti di experience del virtuale nell’esperienza reale, come ad esempio Rinascente, oggi si trovano a poter competere alla pari con retailer di grossa portata.
Sostenibilità e responsabilità sociale
Il Baromètre non manca di fornire utili spunti di riflessione anche sull’applicazione dei concetti di sostenibilità e responsabilità sociale nel retail. I clienti sono molto più attenti e informati sugli aspetti ambientali, etici e sociali e non accettano più semplici azioni di charity fine a se stesse, ma pretendono un impegno coerente e in prima persona del retailer nei confronti dell’ambiente, del territorio e della comunità: oggi il consumatore vuole sentirsi coinvolto emotivamente. Allo stesso tempo la sfera emozionale e immateriale non sempre si dimostra la principale leva competitiva su cui le insegne agiscono per conquistare e fidelizzare i loro clienti. Elemento che renderebbe estremamente differenziante e caratterizzante un eventuale investimento di una catena in questo senso.
Insegne e nuove tecnologie
Ultimo importante dato riguarda l’approccio dell’insegna alle nuove tecnologie. Considerate le caratteristiche di rapidità, pervasività e penetrazione delle applicazioni digitali di rete e mobili, restare al passo con l’innovazione non può più essere considerata un’opzione per il retailer, bensì un valore necessariamente presente nel coltivare ogni occasione di relazione con il cliente. D’altra parte, la ricerca ha confermato che la tecnologia riveste un ruolo significativo nelle attese del consumatore in tutti i settori merceologici esaminati, con particolare importanza a quelli più sensibili al cambiamento e alle nuove tendenze.
