Dal confronto con alcuni grandi attori del retail emerge ancora come l’obiettivo primario della strategia digitale continui ad essere, in alcuni casi, quello di portare il traffico verso il negozio o aprire nuovi punti di vendita. Elementi sfidanti che non prevedono l’avvio di un canale di ecommerce per far crescere l’attività e il business. L’ecommerce richiede la predisposizione di team ad-hoc, nuovi processi e nuove tecnologie, oltre ad importanti cambiamenti in termini di previsioni, acquisti, marketing, vendita, catena di fornitura, distribuzione e gestione.
L’arrivo del COVID-19
Secondo CB Insights, dal 2015 ad oggi oltre 80 retailer negli Stati Uniti hanno dichiarato bancarotta, tendenza che ha subito una forte accelerata nel corso dell’ultimo anno. Oltre ad un calo del traffico verso i negozi, CB Insights evidenzia l’aumento del debito e la mancanza di una solida strategia digitale tra le principali cause di quella che è stata definita la “Retail Apocalypse”, ovvero la “Apocalisse dei Retail”, ancora prima della pandemia del COVID-19.
Tra qualche anno potremo guardarci indietro e affermare che il punto di svolta per il Digital Commerce è stato proprio il 2020. Gli analisti intervistati da Digital Commerce 360 hanno sottolineato l’impatto della chiusura forzata dei negozi e come questo abbia rappresentato per le aziende dell’ecommerce un’opportunità unica per cogliere gli elementi per sopravvivere alla crisi economica. Secondo John Ghiorso di Orca Pacific, il COVID-19 potrebbe far compiere all’ecommerce un balzo di 10 anni avanti nel futuro.
Alcuni dati a supporto di questa tesi:
- Gli ultimi mesi sono stati caratterizzati da un aumento delle categorie online, come nel caso dei generi alimentari, dei prodotti di prima necessità per la casa e dei farmaci da banco.
- Grazie alla Premium Video on Demand (PVOD), il Trolls World Tour ha guadagnato quasi 100 milioni di dollari senza recitare fisicamente in un solo teatro. E Disney, per citare un altro esempio, ha continuato con la sua attività e fatto uscire Mulan via Disney+ a settembre, dopo averlo rinviato quattro volte.
- E da coloro che hanno sempre sostenuto l’importanza del Direct to Consumer (D2C), non ci saremmo mai aspettati di vedere quello che sta succedendo oggi. Pepsi, Heinz e Fritos hanno pubblicato i loro siti web D2C ad una velocità impressionante (alcuni in meno di 30 giorni).
Tuttavia, si tratta di progressi che sono la conseguenza di una delle crisi più letali del mondo. Come se la tragica perdita di vite umane non bastasse, ora ci troviamo di fronte al più alto tasso di disoccupazione dalla Grande Depressione. Gli economisti e la FED parlano di una ripresa economica che iniziare a vedersi alla fine del 2021. Non dovrebbe sorprendere quindi che aziende di retail come Neiman Marcus, J. Crew e JC Penney abbiano dichiarato bancarotta. Anche Yahoo News ha descritto il 2020 come un anno critico per i grandi marchi commerciali.
Non è un gioco a somma zero
Eppure, ci sono alcuni retailer che stanno facendo passi da gigante durante la pandemia. Per citare Jeff Bezos nella sua testimonianza al Congresso tenutosi lo scorso luglio, quello dell’ecommerce non è un gioco a somma zero.
Prendiamo ad esempio il loro principale concorrente, l’ecommerce di Walmart, che è cresciuto del 79% anno su anno nel digital commerce in diverse categorie commerciali, con un aumento delle vendite digitali del 97% registrato nel secondo trimestre del 2020 YoY. L’e-commerce di Costco, invece, ha segnato un aumento YoY del 95% delle vendite digitali nel Q4 2020.
E non sono solo i migliori rivenditori coloro che, avendo investito in strategie ecommerce, sono stati ricompensati per la loro lungimiranza. I clienti VTEX negli Stati Uniti hanno registrato un aumento medio di oltre il 62% anno su anno nelle vendite. Alcuni clienti nel settore degli articoli sportivi sono cresciuti addirittura di oltre il 100% in piena pandemia nel secondo trimestre del 2020, attribuendo la loro crescita alla prontezza del digital commerce. Modernizzare le operazioni, investire in tecnologia digitale e migliorare l’esperienza online sono stati – e sono tuttora – gli elementi fondamentali che, nei momenti più duri della crisi, hanno consentito di indirizzare gli sforzi verso il mondo digitale senza interrompere l’operatività.
I retailer devono diventare leader nell’ecommerce per rispondere ai nuovi comportamenti dei consumatori e cogliere nuove opportunità
Il commercio digitale è qui per restare. Cinque milioni di persone hanno fatto acquisti su Target.com per la prima volta quando è scoppiata la pandemia nel 2020. Due milioni di questi hanno utilizzato il ritiro a domicilio. L’ecommerce non è più una tendenza, nemmeno un canale o una strategia, bensì un comportamento, nonché il modo principale con cui le persone acquistano ormai beni e servizi.
Rivenditori, brand e aziende di tutte le dimensioni devono adattarsi a questa nuova realtà.
VTEX ha come obiettivo quello di salvaguardare il retail accelerando la trasformazione digitale delle vendite e abilitando nuovi modelli di business che abbiano un impatto positivo su centinaia di migliaia di persone, dai fornitori ai consumatori. Il retail ha solo bisogno di una nuova e audace leadership che li guidi nell’era del commercio digitale. “Innovare o morire”, come direbbe Bob Iger (ex CEO della Disney).
Credo che tutti noi professionisti dell’ecommerce potremmo fare di più per aiutare le aziende di qualsiasi dimensione a sopravvivere a questa digitalizzazione del mondo. Ecco di seguito alcuni consigli su come trasformare il proprio business in un mondo digitale:
Fai del tuo negozio di ecommerce il tuo negozio numero #1
E’ indispensabile allocare le giuste risorse per far crescere le vendite online fino a far diventare l’online il negozio numero 1. Quanto occorre investire? Tanto quanto serve. Basti pensare al caso di Disney+. È una storia di successo solo perché Bob Iger ha dedicato attenzione, allocato risorse e studiato una strategia per renderlo un successo. E perché crede che la tecnologia e i consumatori siano sulla strada della convergenza.
Una volta che il vostro negozio online diventa il vostro negozio numero 1, continuate a cavalcare la tendenza e completate l’opera con un modello di marketplace. Ricordate: non è un gioco a somma zero.
Modella la struttura dei costi in base alle operazioni online
Una delle cause del fallimento nella creazione di un business online sostenibile è dare per scontato che le attività aziendali e la logistica siano in grado di supportarlo così come sono. Servono più centri di distribuzione? Occorre definire una partnership? Sono necessari sistemi di pagamento migliori? Il diavolo si nasconde nei dettagli.
Una volta individuata la giusta struttura dei costi, i fornitori di servizi aziendali e la logistica ottimale per sostenere il tuo modello di business online, le attività aziendali saranno pronte per affrontare futuri sviluppi.
Riorganizza i negozi per un nuovo tipo di esperienza
Mentre segui il comportamento dell’acquirente e investi nella user experience online, costruisci un sito web attraente con prodotti e servizi differenziati che coinvolgono il tuo pubblico. Rafforza il rapporto con i tuoi consumatori e guadagna il diritto di meritare la loro attenzione.
Più vendite online significa meno traffico fisico. Allora cosa fare dei beni immobili? Oltre a razionalizzare lo spazio, puoi utilizzare alcuni negozi come canali di distribuzione, punti di raccolta o magazzini per velocizzare le consegne.
E poi ci sono alcuni che stanno investendo in esperienze che puoi avere solo nel mondo reale: la vendita al dettaglio è una di queste. Reinventare la vendita al dettaglio significa avere una connessione tra il mondo virtuale e quello reale e costruire diversi tipi di punti di contatto nel viaggio del consumatore.
Alla fine la vendita potrebbe avvenire online, ma i tuoi negozi diventeranno luoghi in cui i consumatori possono sperimentare i prodotti in modi innovativi.
Metti i professionisti dell’ecommerce in ruoli chiave
Sono i professionisti dell’ecommerce le figure che rivoluzionano il retail. Perché non permettere loro di assumere ruoli chiave nell’attività aziendale per facilitare il processo di trasformazione? È giunto il momento di prendere decisioni coraggiose e seguire la strada ormai tracciata, l’alternativa è soccombere all’innovazione.
Al giorno d’oggi, le aziende che cercano di rivoluzionare se stesse si stanno reinventando. Netflix, Walmart, Disney e persino Amazon utilizzano la tecnologia come acceleratore per tracciare il proprio futuro.
Se la tua strategia digitale è aumentare il traffico fisico verso i tuoi punti vendita, hai bisogno di una nuova strategia.
