FiloBlu porta a Dcommerce un estratto delle tematiche emerse durante il suo intervento all’ultimo Richmond E-commerce Forum, nell’intervista a Alberto Gizzi, Business Strategist dell’azienda. Il partner strategico per la crescita del business digitale FiloBlu, specializzato nella gestione dell’ecosistema delle attività online, è stato tra le realtà protagoniste dell’ultimo Richmond E-commerce Forum di Rimini, dedicato al business matching nel settore e-commerce. Il contributo dell’azienda, dal titolo “KPIs per l’e-commerce: analizzare il passato per prevedere il futuro. Le prospettive per il 2023 alla luce dello scenario globale in continua evoluzione” ha fatto il punto sullo stato del settore che sembra confermare un progressivo consolidamento, nonostante il momento di crisi mondiale. Dcommerce ha approfondito il tema nella seguente intervista con Alberto Gizzi, Business Strategist di FiloBlu.
Il settore e-commerce vive un momento fortunato, ma alla luce del contesto internazionale d’incertezza cosa possiamo aspettarci?
A nostro avviso lo scenario che si prospetta dinanzi a noi con orizzonte almeno triennale (ovvero fino al 2025) è quello di un progressivo consolidamento del canale e-commerce.
Certamente non assisteremo ai tassi di crescita a doppia, se non addirittura tripla cifra che abbiamo sperimentato in maniera generalizzata nel biennio 2020-2021 tra i diversi settori merceologici e dei servizi. Avremo piuttosto tassi di crescita più contenuti, ma in ogni caso significativi, frutto di un ribilanciamento delle abitudini di acquisto tra canale offline e canale online, dove gioco forza la congiuntura macroeconomica avrà un ruolo chiave.
I primi effetti a livello generale di consumi sono già evidenti, sarà chiaramente cruciale l’evoluzione generale della prima metà del 2023 (mi riferisco alle politiche della BCE in materia di tassi, al controllo dei costi delle materie prime, al raffreddamento della situazione Russia-Ucraina), perché da quest’ultima dipenderà buona parte dell’evoluzione del biennio 2024-2025.
Al Richmond E-commerce Forum FiloBlu ha puntato il focus sui KPIs per l’e-commerce: come si sono evoluti?
All’evento abbiamo approfondito l’evoluzione dei principali KPIs e-commerce nel periodo 2019 – H2 2022, con l’aggiunta di un extra focus sull’impatto delle attività di marketing a livello di fatturato, in quanto collegato ad uno dei macro-trend del 2022, ovvero la crescita poderosa dei costi di digital advertising. In merito a questo ultimo punto, sul nostro blog abbiamo condiviso un ampio approfondimento sulla crescita dei costi adv.
L’analisi nello specifico si è concentrata sui seguenti KPIs: tasso di conversione, tasso di rimbalzo, tasso di abbandono carrello, durata media di visita, traffico da mobile vs desktop, open rate newsletter e impatto sul fatturato delle attività marketing.
In linea generale si è assistito ad una crescita dei livelli medi di conversione, seppure meno poderosa di quanto osservato a livello generale nei volumi di vendita del canale e-commerce, anche per effetto della competizione sempre più serrata nei canali digitali.
Ciò che rileva è anche la tendenza del consumatore ad essere da un lato sempre più deciso e consapevole (durata media visite più contenuta, navigazione da mobile, livello inferiori di carrelli abbandonati), dall’altro a ricercare nei brand una relazione più “umana” ed “intima” che si traduce nella richiesta di comunicazioni personalizzate e nel desiderio di sentirsi parte di una community, aspetti questi che spiegano ad esempio un ritorno in auge delle newsletter da intendersi come veicolo non solo di comunicazioni promozionali, ma anche di informazioni.
Come agire in maniera strategica e performante in momento storico come quello attuale? Cosa può insegnare il passato?
Come spesso dico, il business strategist del 2019 chiamato a dover pianificare il triennio successivo molto difficilmente avrà considerato che nel periodo indicato ci si trovasse di fronte ad una pandemia globale, all’impennata del costo delle materie prime e delle risorse energetiche ed allo scoppio di un conflitto in Europa. Basterebbe già solo questa considerazione per rendere l’idea della straordinarietà dei tempi che stiamo vivendo e di cui, forse, non ci siamo resi ancora nemmeno pienamente conto.
Per questo a mio avviso il passato, dal quale non siamo ancora fuori, ci insegna già la necessità di adottare una diversa prospettiva nella valutazione delle performance dove tenere conto non solo della metrica principale (ad esempio il fatturato), ma anche del come siamo arrivati a quel risultato. Oggi in particolare, con la marginalità sotto stress, diventa cruciale crescere in modo sostenibile perché unica strada per restare in piedi ed essere in ogni caso pronti (e finanziariamente più solidi) di fronte ad eventuali futuri tempi bui.
Altro insegnamento è l’avere un approccio esplorativo, ovvero non precludersi strade, canali, piattaforme, target di consumatori, ma bensì testare, sbagliare e consolidare le proprie strategie perseguendo quei percorsi che si rivelano maggiormente forieri di opportunità di business.
Infine, ascoltare i consumatori, puntando sulla creazione di un rapporto diretto con quest’ultimi, i quali oggi più che mai sono sempre meno legati alla singola marca, ma aperti a nuove esperienze. Ecco, per un brand diventa quindi chiave riuscire a tenerli coinvolti, ingaggiati per far sì che i loro livelli di loyalty restino elevati e permettano quindi di generare fatturato a investimento più contenuto.
I marketer stanno vivendo la stagione più intensa per le vendite online, consigli pratici per affrontarla?
Direi, dato il peso del prossimo periodo (Black Friday, Cyber Monday, saldi invernali) sui risultati economici, che sia opportuno agire secondo 5 macro-azioni, utili sia da un punto di vista tattico, sia strategico:
- Definire in modo puntuale la propria target audience ed ottimizzare offerta e contenuti per rispondere con efficacia alle esigenze dei consumatori;
- Semplificare l’esperienza di acquisto, riducendo al minimo frizioni;
- Sviluppare e potenziare logiche di CRM, con l’obiettivo di “alimentare” il database (puntando sulla clusterizzazione per una puntuale offerta di contenuti, prodotti, promozioni commerciali), incrementarne la qualità e renderlo driver di fatturato;
- Ottimizzare i contenuti in ottica SEO per incrementare i livelli di traffico organico;
- Avere uno spirito critico e aperto che porti a testare nuovi canali e nuove piattaforme per intercettare nuovi consumatori potenziali e conseguenti fonti di ricavi.
Inoltre, ai vendor suggerisco di concentrarsi da subito attorno tre priorità strategiche, utili sia nel breve termine, sia per affrontare le sfide future: una pianificazione puntuale degli investimenti; un attento controllo dei costi e la valorizzazione della propria base clienti. Su quanto appena detto sarà di fatto necessario per loro ripensare in modo sostanziale alle proprie strategie commerciali, di marketing e di prodotto al fine di restare competitivi e proteggere la marginalità finale.
Volgendo invece lo sguardo ai consumer, come possono ottimizzare i propri acquisti in rete?
Per i consumatori consiglio di basare la propria decisione di acquisto non solo sul prezzo, ma anche sulla qualità dell’esperienza utente, sulla presenza di un customer care attivo e reattivo, sulla disponibilità di informazioni adeguate in merito ai prodotti che permettano di prendere decisioni “informate” e ultimo, ma non meno importante, guardare anche al sistema di valori che un brand comunica affinché siano coerenti con la propria persona.
Per concludere, quali prospettive per l’e-commerce nel 2023 guardando più da vicino ai settori?
Come anticipato in precedenza, lecito attendersi nel medio/lungo termine un consolidamento del canale e-commerce per effetto di un’evoluzione nelle abitudini di consumo ormai acclarata. Avremo quindi settori come il fashion e l’electronics che si consolideranno su livelli tali da rendere l’online il canale principale, mentre altri settori (food & beverage, home & decor, beauty) sperimenteranno tassi di crescita più sostenuti in linea con l’evoluzione già vissuta da fashion ed electronics nell’ultimo quinquennio.
