Negli ultimi decenni, l’attenzione dei consumatori si è concentrata su ciò che i prodotti possono fare per rendere la loro vita più facile. L’aumento dei consumi in tutto il mondo ha accresciuto la pressione sull’ambiente, sul cambiamento climatico e ha creato una maggiore competizione per le risorse.
La preoccupazione dei consumatori per la sostenibilità si è accentuata durante la crisi COVID-19 e le diverse politiche dell’UE mirano ad affrontare queste sfide e a promuovere un’economia circolare più sostenibile ed efficiente in termini di risorse. È più chiaro che mai: è tempo di un nuovo modello. Allora, in cosa consiste l’economia circolare?
La sostenibilità ha raggiunto un punto critico
I consumatori di oggi si rendono conto che le efficienze che sono alla base della nostra cultura moderna – dalla velocità di spedizione fulminea agli imballaggi di plastica monouso – non sono compatibili con le risorse limitate del nostro pianeta.
I consumatori abbracciano sempre di più le cause sociali e cercano prodotti e marchi che si allineino ai loro valori. Secondo il rapporto Meet the 2020 consumers driving change di IBM, quasi 6 su 10 consumatori intervistati si sono detti disposti a cambiare le loro abitudini d’acquisto per ridurre l’impatto ambientale. Mentre 8 su 10 intervistati hanno indicato che la sostenibilità è importante per loro e oltre il 70% degli intervistati pagherebbe un premio medio del 35% per un marchio sostenibile e responsabile dal punto di vista ambientale.
In qualità di marchi e rivenditori, cogliere questa opportunità post-pandemica è importante per ribadire il proprio impegno a favore di un nuovo modello circolare dell’ecommerce e per rimanere rilevanti per i clienti.
Cosa significa esattamente “economia circolare”?
Nella nostra attuale economia lineare, che è un prodotto della rivoluzione industriale, prendiamo, produciamo e poi sprechiamo: un nuovo telefono esce fuori, quindi abbandoniamo quello vecchio; la nostra lavatrice perde colpi e ne compriamo un’altra. Le risorse esauribili vengono consumate e si producono rifiuti tossici: il modello non è sostenibile a lungo termine.
L’economia circolare mira a eliminare i rifiuti dal sistema. Sostenuta da una transizione verso le fonti di energia rinnovabili e da un graduale disaccoppiamento dell’attività economica dal consumo di risorse esauribili, il modello circolare si basa su tre principi:
- Ridurre al minimo rifiuti inquinamento
- Continuare ad utilizzare prodotti e materiali
- Rigenerare i sistemi naturali
Per un mondo senza rifiuti e inquinamento
I rifiuti e l’inquinamento non dovrebbero essere assolutamente creati: il modello circolare propone che i produttori considerino i rifiuti come un difetto di progettazione e che i prodotti siano concepiti per durare nel tempo e per essere riciclati. Ripensando e riprogettando il modo in cui i prodotti, le loro componenti e il modo in cui vengono confezionati, i danni alla salute umana e ai sistemi naturali dovuti all’inquinamento dovrebbero essere ridotti o, meglio ancora, eliminati.
Zara, ad esempio, si è impegnata a far sì che tutti i suoi marchi utilizzino per i loro capi d’abbigliamento solo materiali organici, sostenibili o riciclati entro il 2025, e i marchi D2C più piccoli sono in prima linea in questo movimento.
Il boom del mercato dell’usato
Si stima che, entro il 2028, la rivendita di seconda mano sarà 1,5 volte più grande del fast fashion e gli articoli usati rappresenteranno il 13% del guardaroba delle persone. Sorprendentemente, ogni secondo l’equivalente di un camion dell’immondizia di tessuti viene messo in discarica o bruciato, e si stima che ogni anno si perdano 500 miliardi di dollari di valore a causa di capi d’abbigliamento non riciclati.
Negli ultimi anni, abbiamo visto un’ondata di nuove piattaforme digitali rispondere a questo problema, consentendo ai consumatori di acquistare e vendere vestiti usati, come Subito, Depop, Vestiaire Collective, Vinted, FarFetch e Loopster. Millennials e Gen Zs stanno guidando questa crescita, dato che i giovani tra i 18 e i 37 anni comprano 2,5 volte di più di seconda mano rispetto alle altre fasce d’età.
Mantenere in uso prodotti e materiali
Seguendo un modello circolare, i prodotti e i componenti dovrebbero essere fabbricati in modo da essere durevoli e da poter essere riutilizzati, riparati e rifabbricati, e i materiali dovrebbero essere riciclabili. Almeno fino all’85% .
I beni ricondizionati, ad esempio, rappresentano solo il 6% circa del mercato globale della tecnologia e dell’elettronica, e questa quota è destinata a una forte crescita nei prossimi anni.
Renault e Caterpillar sono due esempi chiave di aziende che recuperano macchine e parti difettose prima che si rompano, per ricostruirle con un mix di parti nuove e usate da rivendere a prezzi più interessanti sia nel mercato B2C che in quello B2B.
Back Market è un altro esempio di successo di questo modello che quest’anno ha raccolto 120 milioni di dollari per fornire ai consumatori prodotti ricondizionati come telefoni cellulari, laptop, schermi di computer, Playstation e Xbox. Gli articoli vengono ricondizionati e venduti ad un prezzo più interessante per i consumatori, tipicamente con una garanzia di 12 mesi.
Ripensare la proprietà: sharing economy
Abbiamo visto il boom degli scooter elettrici negli ultimi anni nelle capitali di tutto il mondo, e l’economia della condivisione è in crescita, con aziende come Airbnb, Taskrabbit e Getaround in prima linea.
I consumatori si stanno spostando verso l’accesso, non verso la proprietà. Dato che le persone vivono in aree più urbane, spesso in case più piccole, è meno facile per loro tenere gli oggetti a tempo indeterminato.
I modelli basati sull’abbonamento, come quello fornito dall’organizzazione olandese Bundles, offrono un nuovo approccio al consumo. Bundles affitta le lavatrici ai clienti a un canone mensile. Controlla l’utilizzo, effettua la manutenzione e la riparazione della macchina e la riprende una volta che non può più essere utilizzata, garantendo che i prodotti non vadano sprecati e ritornino al consumo quando non sono più adatti al singolo consumatore.
Rigenerare i sistemi naturali
Un’economia circolare evita l’uso di risorse non rinnovabili per privilegiare le energie rinnovabili. I marchi e i produttori dovrebbero, ad esempio, utilizzare l’energia rinnovabile in tutta la loro catena di approvvigionamento, invece di affidarsi ai combustibili fossili.
Le iniziative a livello europeo (Ecolabel UE, ecodesign directive, energy labelling regulation) consentono di fornire informazioni chiare e credibili per consentire ai consumatori di fare scelte di acquisto consapevoli, incoraggiando al contempo le aziende a sviluppare prodotti durevoli, facili da riparare e riciclare. Il gruppo FnacDarty motiva in modo analogo i propri clienti a favorire un consumo responsabile fornendo informazioni relative all’impatto ambientale o energetico e all’efficienza dei propri prodotti.
Oggi, i rivenditori devono orientarsi in base alle preferenze in rapida evoluzione dei loro clienti per garantire la loro rilevanza, in un momento in cui la fedeltà al marchio è sempre difficile da ottenere. La buona notizia è che i consumatori di oggi sono sempre più attenti alla sostenibilità e al rendimento finale degli articoli che acquistano, il che significa che c’è l’opportunità per i marchi e i rivenditori di creare relazioni significative e a lungo termine ma dando vita a circoli virtuosi.
(Articolo apparso originariamente sul blog di Lengow)
