Oggi parleremo di posizionamento SEO per ecommerce. Secondo Wolfgang Digital, il 43% del traffico di un ecommerce viene dalle ricerche organiche. E il traffico organico, con le giuste attenzioni, può portare fino al 14,6% di conversione, rispetto all’1,7% dei media tradizionali. Per raggiungere tali risultati, dunque, è importante strutturare una valida strategia Search Engine Optimization, in acronimo SEO, ossia l’ottimizzazione per i motori di ricerca, che prevede una serie di attività volte a migliorare la scansione, l’indicizzazione ed il posizionamento di un’informazione o contenuto presente in un sito web.
Si tratta di un tema scottante, che fa trascorrere parecchie notti insonni a chi ogni giorno tenta di entrare a suon di buoni contenuti negli ambitissimi primi risultati della search di Google. Alice Di Pietro, giornalista esperta in digital strategy, head of Marketing & Communication SKINIUS e docente di Digital Content Marketing, ha risposto ad alcune nostre domande per aiutarci a capire come il mondo dell’ecommerce e quello della SEO debbano convergere per far sì che un brand possa ottenere i migliori risultati di business.
Perché il posizionamento SEO per ecommerce è così importante?
La SEO è una parte del processo di digital marketing utile per intercettare potenziali clienti che cercano informazioni organiche sui motori di ricerca. Avere una strategia SEO è fondamentale a più livelli, sia per posizionare il nostro ecommerce là dove il potenziale cliente può trovarlo, sia per coltivare i clienti già acquisiti. Gli obiettivi sono quindi andare a intercettare l’utente quando è più o meno consapevole di aver bisogno del nostro prodotto/servizio, poi convertirlo in cliente e infine continuare a fidelizzarlo nel tempo. Attenzione perché la SEO non serve per portare traffico, ma per raggiungere i nostri obiettivi di business. Il traffico infatti è un KPI, non un obiettivo: l’obiettivo è sempre la conversione.
Quali sono le basi per creare una strategia di web marketing funzionale alla crescita di un ecommerce?
Per ogni attività di digital marketing, compresa quella content, è necessario curare ogni minimo dettaglio della strategia dando un tono di voce sempre coerente e un posizionamento solido che sia mantenuto (e manutenuto) nel tempo. Sì perché le tecnologie cambiano velocemente e con loro si evolve anche la grammatica di ogni piattaforma che richiede lo stesso seme di contenuto declinato in tantissimi linguaggi, pur conservando la sua riconoscibilità e autenticità.
Questo è propedeutico al successo dell’ecommerce, perché punta alla creazione di una community multipiattaforma e crosscanale che poi arriverà sul nostro shop online per acquistare. Anche la struttura ecommerce richiede una strategia dinamica che, in generale, prevede un’attenta revisione strutturale della scheda prodotto (almeno trimestrale) e un check del posizionamento in serp (Search Engine Results Page) delle pagine più rilevanti e del set di keyword che stiamo monitorando (almeno mensile).
Come si migliorano la SEO e il posizionamento di un negozio online?
Possiamo individuare tre fasi principali. La prima, propedeutica alle successive, è la scelta delle keyword e keyphrases (eventualmente con specifica localizzazione geografica e riferimento alla lingua del mercato di riferimento) su cui lavorare e che terremo monitorate in serp. Perché se non viene prima effettuata un’analisi accurata delle parole chiave da ottimizzare, non potremo poi creare la struttura dell’ecommerce e dei contenuti che lo popoleranno.
La seconda fase ha come focus il SEO “on-page” (o “on-site“), cioè l’insieme delle attività di ottimizzazione all’interno delle pagine di un sito, lato HTML e lato contenuto. Per citarne alcune: sitemap, file robots.txt, metadati, dati strutturati, correzione 404, ottimizzazione mobile. Per la maggior parte si tratta di ottimizzazioni ufficiali provenienti da Google per rendere scansionabile al meglio il contenuto da monitorare tramite la Google Search Console. Per alcuni aspetti “on-page” il SEO specialist dovrà o avere delle competenze tecniche o appoggiarsi a un programmatore. La terza fase, definita SEO “off-page” (o “off-site“), racchiude la gestione dei link in ingresso (inbound link o backlink), cioè la gestione delle “menzioni” del nostro ecommerce da altri siti tramite dei link che puntano al nostro sito. Questa attività è molto delicata, lunga e difficoltosa poiché spesso non c’è un controllo diretto sui link.
Obiettivi principali di un eshop sono: vendite, visibilità e conversioni. Ad esempio, come si possono ottimizzare le conversioni in funzione dei device? Come fanno alcuni ecommerce a comparire tra le prime posizioni di Google?
Scalare la serp di Google, il motore di ricerca per antonomasia, è sicuramente l’obiettivo n.1 di tutti gli ecommerce. Purtroppo non esiste una ricetta perfetta per arrivare sicuramente tra le prime posizioni, ma trovando la strada giusta possiamo comunque ambire a risultati strategici.
La prima considerazione da fare riguarda l’ambito del nostro business. Se voglio promuovere un hotel, non converrà lavorare sulla keyword “hotel” ma piuttosto connotare con più dettagli cosa stiamo vendendo ”hotel romantico lago di como” oppure “hotel per famiglie Napoli”. Nella scelta delle keyword suggerisco di approfondire la teoria della “Long Tail” di Anderson che ci spiega come sia utile selezionare parole chiave non troppo generiche, poiché risulterebbe molto difficile o addirittura impossibile raggiungere buoni risultati in tempi utili, ma neppure troppo specifiche, poiché, se poco cercate, generano di conseguenza poco o nessun traffico al sito.
Lato contenuto, è importante impostare la scheda prodotto con elenchi puntati (vedi l’esempio delle schede prodotto Amazon), grassetti che catturano l’attenzione durante la veloce lettura a “scansione” dell’utente e organizzare i testi in paragrafi con icone e immagini per rendere più armonico lo scroll. Un’altra strategia interessante lato UX è facilitare l’aggiunta al carrello e permettere all’utente di concludere l’acquisto nella maniera più facile e veloce. Per agevolare l’aggiunta al carrello, soprattutto da mobile, è utile fissare il bottone di aggiunta al carrello nello scroll (per esempio in una barra in alto o in basso), così da essere pronti all’acquisto non appena scatta il trigger di coinvolgimento durante la consultazione della scheda prodotto. E quindi anche il checkout dovrà essere semplice: ci vengono in aiuto per esempio Paypal e AmazonPay che permettono di fare l’express checkout in un click senza richiedere i dati personali e di pagamento (bastano solo i dati di accesso agli account a Paypal o Amazon).
A che punto siamo in Italia rispetto alla diffusione di un approccio SEO ben strutturato?
Sono fiduciosa. Credo che le PMI italiane abbiano ormai preso consapevolezza che la comunicazione sia la linfa vitale di ogni business, e oggi la comunicazione è diventata una conversazione online. Se sei online (forse) non esisti. Non so quanto la pubblicazione online, sul sito o sui social, venga presa con la giusta consapevolezza, ma sono certa che con il tempo crescerà un forte orientamento al business senza mai perdere la naturalezza di un messaggio autentico.
Inoltre, la maggior parte del tessuto industriale italiano è costituito da aziende familiari dove l’ingresso delle nuove leve porta anche nuovi investimenti sul digitale. Parlando della SEO, rispetto ad altre attività di promozione online, costa di più nella fase iniziale perché ha un effetto a lungo termine, mentre, per esempio le campagne in PPC hanno un effetto immediato ma, una volta finito il budget, si spegne tutto. Una cosa non deve escludere l’altra, anzi sono tutte attività complementari. In questo senso, lavorano le tante agenzie di digital marketing che propongono strategie a 360 gradi supportando le aziende in ogni aspetto della comunicazione; nelle realtà più strutturate ci sono invece specialisti esterni per ogni attività concertati da un referente interno; o ancora, nelle grandi aziende, queste figure sono tutte interne e riportano a CMO.
Quanto è importante per un ecommerce avere un blog?
Consiglierei a tutti gli ecommerce di investire nella creazione e sviluppo di un blog. In un contesto con trilioni di contenuti fruibili la competitività è estrema e vince chi è in grado non solo di produrre il contenuto migliore ma chi lo sa distribuire meglio. Per questo obiettivo il blog è il “posto” migliore all’interno del sito per sviscerare ogni aspetto peculiare del nostro prodotto o servizio. Inoltre, gli articoli sono utili per arricchire le schede prodotto con recommendation editoriali dando applicazioni d’uso ed elementi aggiuntivi all’utente per portarlo alla conversione. E al contrario, negli articoli si possono inserire delle recommendation che rimandano alla scheda prodotto.
Se andassimo a dare un’occhiata più globale al nostro sito, cosa dovremmo fare affinché il nostro dominio risulti ottimizzato nella sua interezza?
Teniamo sempre presente che la SEO non è scienza esatta e come tale necessita di prove e tentativi per capire se siamo sulla strada giusta attraverso un costante monitoraggio delle performance. Tuttavia, al momento sono state individuate circa 200 attività ormai consolidate che aiuterebbero a ottimizzare un sito per i motori di ricerca: sono i fattori di ranking e di soft ranking.
Per fattore di ranking si intende un’azione o un’attività in grado di influenzare in maniera determinante il posizionamento di un sito sui motori di ricerca. Per esempio mantenere al minimo le pagine di errore e le pagine senza contenuto, eliminare le pagine di contenuto sottile e superfluo, prestazioni del sito, aggiornare contenuti abitualmente, avere solo link reali ed evitare pratiche proibite di link building, sito mobile friendly, gestione proattiva della reputazione, evitare i contenuti duplicati. Con fattore di soft ranking, invece, si intende un’attività non verificata e dimostrata ma che sembra possa contribuire a consolidare la scalata della serp: user experience, viewability, architettura del sito, anzianità sito, ecc. C’è poi la condivisione social, che per Google non sembrerebbe essere un fattore di ranking, per Bing sì.
Ovviamente l’elenco di questi fattori di ranking non è stato redatto da fonti ufficiali di Google o altri motori di ricerca, ma è frutto dell’esperienza degli studiosi di SEO a livello mondiale.
L’ottimizzazione è un processo in divenire, quali accortezze bisogna mettere sempre il atto per monitorare i propri risultati ed eventualmente intervenire ove necessario?
Il segreto è lavorare sui contenuti di qualità. Prendiamo come esempio il peggior incubo di chi si occupa di SEO, ovvero gli aggiornamenti di Google. Sì è vero, un update del motore di ricerca può mandare in fumo anni e anni lavoro. Ma non dimentichiamo che l’obiettivo di questi aggiornamenti è migliorare la soddisfazione degli utenti, andando volta per volta a offrire un risultato più veloce, più esatto e dall’alto contenuto informativo. Perché Google non è più un motore di ricerca ma un motore di risposta. Le parole di Sullivan sui core update sono state chiare e precise.
Dice espressamente che in questi casi non c’è niente da sistemare, perché non esiste una correzione per le pagine che potrebbero avere prestazioni meno buone se non quella di concentrarsi sulla creazione di contenuti di qualità. Per implementare al meglio una strategia che punti alla qualità possiamo applicare questa procedura: pianificazione dei contenuti selezionando i trend di ricerca e osservando i competitor, creazione dei contenuti pensati per l’utente e non per Google (ottimizzare per l’intento di ricerca: comprendere sinonimi, variazioni grammaticali e termini correlati), pianificazione mediante un calendario editoriale, pubblicazione online e condivisione sui social network e, infine, misurazione e analisi del comportamento degli utenti e stato in serp delle keyword. Se qualcosa non va… ricominciare da capo.
Consigli ai nostri utenti un paio di tools validi per agevolare il posizionamento SEO di un ecommerce?
Google Suggest, Google Analytics settato correttamente per le conversioni, Google Search Console, Answer The Public, Google Trends, Keyword Planner di Ads, Ubersuggest, Seo Zoom, Semrush.
