Al fine di gestire al meglio le campagne SMS marketing, basate sull’invio di messaggi testuali, occorre lavorare sulla definizione di KPI (key performance indicators) dell’SMS marketing. Tali parametri, definiti a priori, consentono di misurare l’efficacia di un’attività. Nello specifico, quella di comunicazione con i lead attraverso il canale di short messaging. I KPI per fare email marketing possono essere riadattati in termini di SMS marketing. Vediamo quali sono le metriche e gli indicatori da tenere sotto controllo per misurare i risultati di una campagna di questo tipo.
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L’SMS marketing funziona ancora nel 2025?
Iniziamo chiarendo che, nel 2025, le campagne SMS marketing funzionano ancora molto bene, se le si strategizza accuratamente. Sebbene il panorama digitale, come sappiamo, sia in continua evoluzione, gli SMS mantengono un’elevata percentuale di apertura e coinvolgimento. Oggi, forse, ancor più che in passato, essendo stati sostituiti pressoché integralmente, nella quotidianità, da WhatsApp. Ciò li rende una valida opzione per raggiungere i clienti in modo diretto e tempestivo.
Il messaggio testuale è di invio immediato, ma può essere letto in un secondo momento. I tassi di apertura di un SMS sono normalmente elevati (intorno al 98%) e i costi per chi procede con la campagna restano piuttosto contenuti. Rispetto ad altre forme di promozione, poi, l’utilizzo di SMS è gestibile in prima persona in pressoché ogni circostanza, dal momento che le piattaforme atte a pianificare questo tipo di marketing sono estremamente user-friendly e facili da utilizzare, per chiunque.
KPI fondamentali per monitorare campagne SMS marketing
Gli indicatori da tenere sotto controllo, all’interno di campagne SMS marketing sono cinque.
- Delivery rate degli SMS. Il tasso di consegna dei messaggi è un dato fondamentale. Rappresenta la cartina tornasole della lista di contatti e ci dice se sia di qualità. Il delivery rate è molto alto se i numeri individuati sono attivi. Se questi fossero datati o inutilizzati, numerosi messaggi non arriverebbero a destinazione e il rate si abbasserebbe. Occorre mettere assieme un buon database quando si porta avanti attività di lead generation.
- Open rate, o tasso di apertura. Secondo KPI dell’SMS marketing per importanza, va monitorato assieme al precedente: consegnare a un gran numero di contatti un messaggio che non viene letto, né cattura l’interesse, è poco utile.
- CTR, o click-through rate. Acronimo ben noto ai marketers, il CTR ci dice se il messaggio, consegnato e aperto, venga anche utilizzato e cliccato. Non tutti gli SMS possono essere valutati in base a questa metrica, perché non è detto che ci sia sempre un link da cliccare. Ciononostante, proprio grazie a questa metrica possiamo valutare se le persone siano effettivamente interessate a ciò che comunichiamo. O se invece i nostri contenuti le annoino o, peggio, infastidiscano. Per migliorare i risultati, è bene utilizzare un buon lavoro di copywriting.
- Opt-out rate a seguito dell’invio. Un abbandono di massa di lead e clienti iscritti al database, oltre che sconsigliabile, non è normale. Una percentuale di uscite bassa e costante, invece, è fisiologica. Monitoriamo sempre, con estrema attenzione, quanti se ne vanno. Se fossero troppi, significherebbe che abbiamo dei problemi sul piano comunicativo. Forse gli SMS non sono più in linea con gli interessi dei lead o, magari, ne mandiamo troppi e siamo diventati tediosi.
- Conversion rate. Quanti dei messaggi che inviamo portano a una conversione? Se desideriamo che i destinatari clicchino sul nostro link, quanti effettivamente lo fanno? Se vogliamo che ci rispondano, quanti poi si mettono effettivamente, di buon grado, di fronte alla loro tastiera? Il tasso di conversione è la metrica che, rapidamente, ci dice se la nostra strategia stia funzionando oppure se vada rivista.
Tasso di consegna, tasso di apertura e tasso di risposta
Questi tre tassi, o rates in lingua inglese, sono da monitorare per fini statistici e di ottimizzazione costi. L’obiettivo è tenerli quanto più elevati possibile. Il delivery rate è il più importante, poiché da esso seguono tutti gli altri: chi non riceve l’SMS non può leggerlo, né tantomeno rispondere. Teniamolo quanto più vicino possibile al 100%, lavorando instancabilmente sul database o la rubrica dei contatti. Ripuliamo quelli che non funzionano e concentriamoci su numeri attivi. È meglio avere un numero inferiore di profili da contattare, ma tutti di persone interessate con utenza telefonica funzionante, che possedere un database enorme, ma di bassa qualità.
Su lettura e risposta si può lavorare in un secondo momento, affinando la forma in cui illustriamo il nostro contenuto. Per quanto riguarda la consegna, però, attendere è un errore. Continuare a tirare in ballo numeri inattivi disperderebbe molto la nostra azione e finiremmo per bruciare fondi ed energie.
Conversion rate e cost per conversion
Nel momento in cui si pianificano campagne SMS marketing bisogna immediatamente identificare le conversioni ricercate. Queste possono essere la visita a una pagina, la registrazione di mail e numero telefonico, l’acquisto… Il tasso di conversione si calcola dividendo il numero totale di conversioni ottenute per quello dei visitatori unici. Nel nostro caso, questo numero equivale a quello dei numeri di cellulare che hanno ricevuto l’SMS. Il risultato ottenuto va poi moltiplicato per cento, così da ottenere una percentuale.
Il costo di conversione si trova a partire dalla spesa totale per la campagna. Questo importo va poi diviso per il numero di conversioni ottenute. Il risultato sarà il cost per conversion. Si tratta di un valore importante per tenere traccia dell’andamento della campagna e verificare quanto si stia spendendo, a fronte dei risultati raggiunti.
Come impostare un sistema di tracciamento efficace
Per creare un efficace sistema di tracciamento per campagne SMS marketing, è fondamentale utilizzare codici UTM (Urchin Tracking Module) al fine di monitorare i clic sui link, integrare un sistema di gestione delle conversioni e tenere fedelmente traccia di ogni obiettivo raggiunto. Misurare tutto quel che si fa è fondamentale. In una buona strategia che punti sulle campagne SMS marketing, niente va lasciato al caso.
UTM, link personalizzati e integrazione con CRM
Un parametro UTM non è che una stringa, ovvero un frammento di codice che si aggiunge all’URL di destinazione per fare tracking di tutto il traffico che riguardi un determinato sito, in maniera tale da riuscire a monitorare l’efficacia delle attività di marketing compiute. Può fornire informazioni dettagliate su come un visitatore atterri sulla pagina web. È in questo modo che si valuta l’efficacia di campagne pubblicitarie portate avanti attraverso annunci Google e Meta Ads, post sui social e attività via SMS, nel caso in cui i messaggi riconducano a una landing page.
Inserire link personalizzati nel testo del messaggio inviato consentirà, a chiunque disponga di uno smartphone, di accedere alla pagina che vogliamo visiti. I parametri UTM possono dialogare con qualsiasi CRM in uso. Il Customer Relationship Management è un approccio strategico che mette a disposizione un insieme di strumenti attraverso i quali gestire e analizzare le interazioni di un’azienda con i suoi clienti. Tanto gli attuali quanto i potenziali. I sistemi CRM aiutano le aziende a raccogliere, organizzare e utilizzare dati dei clienti, allo scopo di personalizzare le interazioni e ottimizzare i processi.
Analisi dei risultati: cosa leggere e come migliorare le campagne SMS marketing
Analizzare i risultati di campagne SMS marketing non è così complicato. Basta sapere quali siano le metriche chiave e come vadano analizzate. Le KPI a cui dedicare attenzione le abbiamo già evidenziate. Teniamo a mente che sono queste percentuali a determinare l’efficacia e il successo della nostra campagna. Evitiamo di lavorare alla cieca, senza sapere se la strategia applicata sia quella corretta. Impariamo a conoscere come ogni percentuale si traduca in risultati, in numeri puri che parlano chiaro. Sono questi dati a indicarci cosa dovremmo migliorare e cosa invece vada già bene.
Errori comuni da evitare nell’analisi di campagne SMS
Vi sono alcuni errori nei quali è facile incappare, in avvio di attività così come durante il suo prosieguo. Possono sembrare piccolezze ma, in realtà, influiscono molto sul successo complessivo delle campagne SMS marketing. Tra le leggerezze più comuni troviamo le seguenti:
- mancanza di un piano di marketing strutturato. Gli obiettivi che si vogliono raggiungere devono essere chiari, innanzitutto a chi cura la campagna. Se mancasse questa fase, non avrebbe alcun senso investire tempo e denaro. In fase preliminare, è bene prendersi tutto il tempo necessario al planning;
- conoscenza scarsa o insufficiente del pubblico di riferimento. Il target con il quale si vuole parlare ve delineato e segmentato. Perché l’SMS sia efficace deve colpire e interessare. Se mi rivolgo a giovani mamme, non potrò mettere assieme un copy pensato per anziani soli;
- invio di messaggi fuori dagli orari consentiti. Rispettiamo le fasce di tempo più accettabili per inviare SMS. Gli orari migliori sono quelli compresi tra le 8:00 e le 21:00 ma, oltre alle ore notturne, è bene evitare quelle tipiche nelle quali si percorre il tragitto casa-lavoro;
- Mancato monitoraggio dei risultati. Abbiamo diffusamente scritto quanto sia importante misurare l’andamento delle attività, al fine di ottimizzare le campagne SMS marketing ed evitare di restare intrappolati in un circolo vizioso di grandi sforzi e risibili guadagni.
Non meno importante di quanto già segnalato è considerare la coerenza del brand, oltre che la qualità dei contenuti. Per brevi che siano, gli SMS inviati devono restare allineati al manifesto del marchio, alla sua mission e ai valori che sostiene. Similmente, dobbiamo accertarci di essere nel più completo rispetto delle normative sulla privacy.
