Perché Amazon non ha un ruolo leader nel fashion?

La moda ha bisogno di una presentazione diversa rispetto agli articoli per la casa o all'elettronica, ma su Amazon le opzioni di filtro e di esposizione sono le stesse, cosa altro manca al marketplace per sfondare nel fashion?

Amazon scala una posizione e fa il suo ingresso nella top 3 della classifica stilata da Deloitte

Nonostante il suo dominio nell’olimpo dei big marketplace, Amazon non ha ancora colpito il settore moda con la presa che ci si potrebbe aspettare. In Germania, ad esempio, l’azienda è solo al sesto posto tra i rivenditori di moda online più utilizzati. Quindi, è ben lontana dall’essere leader di mercato.

E non è che Amazon non ci stia provando. Ma perché? Cosa può imparare Amazon dai veri leader della moda? Proprio di recente la piattaforma ha annunciato una collaborazione esclusiva con Savage X Fenty, il marchio di intimo di Rihanna. Ha anche rivelato che in futuro amplierà il suo servizio di personal shopping anche per gli uomini.

Sulla versione tradizionale di Amazon si possono acquistare un gran numero di capi e accessori: sono perlopiù capi e accessori del fast fashion , a cui più di recente si è aggiunta anche una collezione a marchio Amazon di capi basic e senza tempo, Ma né per i fashion brand di lusso, né per chi è solito acquistare capi firmati, i vantaggi di acquisti e spedizioni via Prime (consegna in giornata, reso gratuito, ecc.) sono finora apparsi convincenti e, anzi, ha spesso fatto notizia che grandi brand, come Nike per esempio, decidessero di non vendere le proprie collezioni su Amazon.

Amazon non è pensata per l’ispirazione

Amazon ha ancora difficoltà a diventare leader di mercato nel settore della moda, come è abituata ad essere in altre categorie di prodotti. Una semplice spiegazione di questo potrebbe essere che la funzionalità del negozio di Amazon non è semplicemente progettata per essere accattivante. Quando si tratta di un capo o di un accessorio moda, però, la decisione d’acquisto è più che mai emotiva e non può prescindere dal coinvolgimento su più piani possibili del consumatore.

La moda ha bisogno di una presentazione diversa rispetto agli articoli per la casa o all’elettronica, ma su Amazon le opzioni di filtro e di esposizione sono le stesse, sia che un consumatore acquisti una nuova gonna o un nuovo piano cottura.

Un altro problema è che su Amazon non esiste un sistema di riferimento uniforme per taglie e modelli. Di conseguenza, ai clienti mancano spesso le informazioni di riferimento necessarie a scegliere il capo giusto.

Inoltre, l’offerta fashion di Amazon comprende una varietà talmente ampia che trovare il capo giusto nel mare magnum di moda commerciale e non, non è sempre un’impresa facile.

Amazon Luxury Stores

Proprio per questo, Amazon ha di recente lanciato i “Luxury Stores”, l’obiettivo infatti è di creare una separazione netta tra i brand più commerciali o low cost e quelli di alta moda. Al momento però solo in America, solo per pochissimi utenti Prime selezionati e solo da mobile.

Lo shopping “di lusso” ha del resto dinamiche particolari, che ora l’esperimento degli Amazon Luxury Stores prova a imitare. A partire, appunto, dall’accesso limitato, esattamente come in qualche boutique di alta moda c’è una sorta di selezione all’ingresso. I brand che decideranno di aprire un Luxury Store su Amazon (il primo è stato Oscar de la Renta) potranno allestirlo e personalizzarlo per renderlo più interessante e immersivo rispetto al target di riferimento.

Mobile first

L’esperienza d’acquisto all’interno delle nuove boutique virtuali di Amazon è specificamente pensata come mobile-first. Non solo perché, di fatto, gli Amazon Luxury Stores sono al momento raggiungibili solo dall’app di Amazon e, con ogni probabilità, lo resteranno per sempre e poiché lo scorso anno sarebbero stati comprati da mobile almeno un miliardo di prodotti fashion.

C’è una feature, soprattutto, pensata per chi fa mobile shopping, la cosiddetta View in 360, che permette d’interagire con i capi e gli accessori che l’utente desidera acquistare, guardandoli da diverse prospettive o osservandoli indossati da modelle con misure, forme del corpo o persino carnagioni differenti, in modo da orientarsi meglio su come potrebbero calzare.

Il vero vantaggio competitivo di questo strumento sulle altre piattaforme per il luxury eCommerce potrebbe essere il fatto di non richiedere a chi è interessato alla haute couture o agli accessori di alta moda ulteriori iscrizioni a nuovi servizi, nuove operazioni di login: Prime può contare oggi su 150 milioni di iscritti, le boutique di lusso su Amazon in altre parole raggiungeranno i propri potenziali clienti dove questi sono già e, cosa ancora più importante, dove comprerebbero comunque.  Senza contare le nuove abitudini di acquisto post-COVID, che hanno spinto sempre più consumatori in tutto il mondo a preferire il canale digitale a quello fisico.