Nel complesso mondo del marketing business to business, non è sempre vero che attrarre molti lead significhi automaticamente generare valore. Sempre più aziende, non a caso, si rendono conto che il vero vantaggio competitivo sta nel concentrarsi sui clienti giusti, piuttosto che trovarne quanti più possibile. L’account based marketing nasce proprio con questo obiettivo. Desidera ribaltare la logica tradizionale e costruire strategie mirate che mirino a lead ad alto potenziale, ottimizzando risorse, tempi e risultati mentre si porta avanti questa missione.
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Cos’è l’account based marketing e in cosa si differenzia dall’inbound classico
Una strategia di Account Based Marketing concentra tutti gli sforzi di marketing, e di conseguenza quelli del reparto vendite, su un numero selezionato di aziende o professionisti target, considerati di valore strategico alto oppure altissimo, in atto o in potenza. A differenza del classico inbound marketing, che lavora su volumi ampi di traffico e lead per poi qualificarli progressivamente, l’ABM parte dall’identificazione di account ideali e costruisce, in un secondo momento, azioni personalizzate su misura per ciascuno di essi.
Nel modello inbound tradizionale, il funnel è progettato per attrarre, convertire e qualificare un pubblico eterogeneo. L’account based marketing riduce drasticamente il numero di contatti iniziali. Il modello punta, fin da subito, a un decision making specifico, portato avanti da un pubblico almeno tiepido, se non proprio caldo, e interessato al prodotto o servizio proposto. La comunicazione è direzionata da messaggi altamente rilevanti. Questa differenza rende l’ABM particolarmente efficace nei contesti B2B complessi, dove i cicli di vendita sono lunghi, le decisioni coinvolgono più stakeholder e il valore medio del contratto è elevato.
L’account based marketing non sostituisce necessariamente l’inbound. Può infatti anche integrarlo, spostando il focus dalla quantità alla qualità delle relazioni commerciali tra le due parti.
Identificare i target account: qualità su quantità
Uno dei pilastri dell’Account Based Marketing, naturalmente, è la corretta selezione dei target account. Qui la logica è opposta rispetto a quella delle strategie tradizionali: gli account sono meno, ma molto più rilevanti. L’obiettivo è individuare aziende che abbiano un reale bisogno della soluzione proposta, oltre che un alto potenziale di valore, nel medio-lungo periodo. La definizione dei target account parte dall’analisi dei clienti migliori già acquisiti: settore, dimensioni, fatturato, modello di business, problematiche ricorrenti… Innanzitutto si profila l’interlocutore.
Disporre di questi elementi permetterà di costruire un profilo di cliente ideale su cui basare le campagne di Account Based Marketing. Concentrarsi sulla qualità consente di allocare meglio il budget, personalizzare come si deve le attività e aumentare le probabilità di successo. Nell’ABM, ogni account è trattato come un mercato a sé. Messaggi, contenuti e touchpoint sono appositamente pensati per rispondere a esigenze specifiche e concrete.
La chiave del successo dell’Account Based Marketing: allineare vendite e marketing
L’Account Based Marketing funziona solo se marketing e vendite lavorano in modo realmente allineato. A differenza di approcci più tradizionali, in cui i due reparti operano spesso in silos, senza interfacciarsi con frequenza e organicità, l’ABM richiede una collaborazione continua e ben strutturata. I due reparti devono condividere obiettivi; target account e metriche di successo. Il marketing supporta le vendite creando contenuti e campagne altamente personalizzate, mentre il team commerciale fornisce insight fondamentali su decisori, processi di acquisto e dinamiche interne agli account.
Questo allineamento consente all’account based marketing di essere più efficace lungo tutto il ciclo di vita del cliente, dalla prima interazione fino alla fidelizzazione e all’upselling. Senza una visione condivisa, l’ABM rischia di ridursi a una semplice personalizzazione superficiale, perdendo gran parte del suo valore strategico. Alla base di una efficace strategia di account deve esserci teamwork, spirito di collaborazione e condivisione di un unico piano di attacco.
Strategie di personalizzazione del contenuto
La personalizzazione è l’ABC dell’Account Based Marketing. Non si tratta solo di inserire il nome dell’azienda in una email e sostituirlo a quello dell’ultima che è stata contattata, bensì di costruire contenuti realmente rilevanti per i decisori coinvolti. Ogni account può includere ruoli diversi: CEO, responsabili marketing, IT, finance, tutti i precedenti… ognuno avrà priorità e obiettivi differenti.
Le strategie di account based marketing più efficaci prevedono contenuti adattati al settore, al livello di maturità dell’azienda e alla fase del processo decisionale. Lo scopo di ogni azione è aumentare l’engagement e guidare la decisione di acquisto. Personalizzare significa anche scegliere i canali giusti. A seconda dell’azienda con cui ci si relaziona può essere più indicato LinkedIn; l’utilizzo di email dirette; l’invito a eventi esclusivi o la predisposizione di campagne di advertising mirato.
L’Account Based Marketing punta a tessere un’esperienza coerente e su misura, capace di rafforzare la percezione di valore e autorevolezza del brand. È necessario pianificare con maggiore accortezza e incidenza le azioni di ABM rispetto a quelle di inbound più tradizionale, ma anche i risultati possono portare una soddisfazione più completa.
| Parametro | Funnel Tradizionale | Funnel a Clessidra, tipico dell’ABM |
|---|---|---|
| Approccio | Mercato di massa | Selettivo e mirato |
| Numero di lead iniziali | Elevato | Limitato |
| Livello di personalizzazione | Basso/medio | Molto alto |
| Coinvolgimento vendite | Soltanto nella fase finale | Fin dall’inizio |
| Focus | Acquisizione | Relazione e valore |
| Post-vendita | Generalmente trascurato | Centrale (upsell e retention) |
Nella tabella di sintesi è possibile confrontare il funnel tradizionale, tipico dell’inbound marketing, con quello a clessidra, o a doppio imbuto. Il secondo imbuto, posto sotto il primo e rovesciato, per dare forma alla clessidra, include le fasi post-acquisto: fidelizzazione e advocacy. Il modello inbound le ignora ma nell’ABM è molto importante aprire cicli che valorizzino le relazioni a lungo termine e di mutuo interesse, le quali rappresentano la chiave di successo nel B2B.
Strumenti e KPI per misurare il ROI delle campagne di Account Based Marketing
Come in ogni campagna di marketing, anche in quelle di questo tipo è imprescindibile la misurazione del ritorno sull’investimento. Tale dato serve a valutare l’efficacia dell’intera strategia messa in campo. A differenza delle campagne tradizionali, in quelle ABM, i KPI non si concentrano su metriche di volume, bensì su indicatori di qualità e avanzamento degli account.
Tra i KPI più significativi per l’account based marketing troviamo gli indicatori seguenti:
- livello di engagement degli account target individuati;
- numero di decisori coinvolti per singolo account;
- progressione nel ciclo di vendita con la data azienda;
- valore delle opportunità generate dal rapporto di lavoro;
- durata del ciclo di vendita;
- tasso percentuale di chiusura dopo ogni nuova comunicazione.
Dal punto di vista degli strumenti, si fa uso di tutti i tool che sono parte della quotidianità del marketer: CRM avanzati; piattaforme di marketing automation e soluzioni dedicate e personalizzate a seconda del settore dell’azienda e della sua dimensione. Alcuni strumenti molto utilizzati sono white paper verticali; case study settoriali; landing page dedicate e demo personalizzate.
Quel che è fondamentale, indipendentemente dagli espedienti impiegati, è il tracciamento delle interazioni e la corretta attribuzione dei risultati. L’obiettivo non è solo calcolare e quantificare il ROI, ma anche ottimizzare, nel corso del tempo, le strategie di Account Based Marketing, rendendole sempre più precise ed efficaci.
