È ormai giunta alla sua settima edizione “The Online Offer Dive & Pricing Landscape FW 17/18″, la ricerca di Contatclab che compara e valuta l’ampiezza dell’offerta online dei prodotti dei 18 maggiori brand del soft-luxury e ne mappa il posizionamento di prezzo nel mercato americano; il tutto confrontato con i precedenti due anni. A partire da questa ricerca, le analisi di Contactlab dedicate al mondo Fashion & Luxury si rinnovano completamente nel formato grafico e nella modalità di acquisto: da oggi sarà infatti possibile sottoscrivere un abbonamento annuale per ricevere più di 20 pubblicazioni di approfondimento, il primo dei quali (gratuito) è una sintesi delle principali evidenze emerse da questo report.
I modelli mappati per effettuare la ricerca sono circa 44.000, per ognuno dei quali è stata indicata la descrizione, il prezzo, la disponibilità, il genere, la categoria e la sotto-categoria; gli item sono stati aggregati in un database che ha dato origine a 80 tavole comparative, che analizzano in dettaglio aspetti dell’offerta come la dimensione, l’architettura dei prezzi, gli “entry price” e quelli più alti, i prezzi mediani, le strategie di posizionamento dei prezzi e molto altro.
Cambiamenti in corso
Rispetto agli altri anni Contactlab ha evidenziato una serie di differenze comportamentali da parte dei brand, legate in particolar modo ad alcuni aspetti dell’offerta di prodotti venduti online.
- L’offerta a catalogo visualizzabile online e il numero di prodotti acquistabili sono cresciuti del +30%, contrariamente agli anni passati; in particolare si fa notare la crescita dell’offerta online nell’ultimo anno di Hermés (+33%), Gucci (+25%), Dolce&Gabbana (+172%), Prada (+84%) e Brunello Cucinelli (+177%) (Fig. 1)
- Le categorie di prodotto su cui c’è la maggior crescita di prodotti disponibili per l’acquisto online sono il Ready-To-Wear (+60%), le scarpe (+34%), i gioielli (+44%) e gli accessori per la casa (+32%)
- La categoria Ready-to-Wear è ormai venduta online da tutti i brand del panel
- Gli “entry price”, ossia i prezzi più bassi di acquisto sono cresciuti del +14%, i prezzi mediani e i prodotti più cari sono aumentati dell’’8%
- Le borse rimangono la principale vera categoria differenziante per determinare l’esclusività di un brand, con entry price superiori ai 1000 dollari per molti marchi
- Gli accessori (sciarpe, portafogli, etc.) continuano ad essere prodotti aspirazionali, con prezzi intorno ai 200-300 dollari
Posizionamento dei prezzi
I prezzi di ingresso del RTW crescono del 9%, così come dei prodotti per bambini (+21%) e i gioielli (9%); sono stabili le borse, le scarpe, gli accessori e i SLG (Small Leather Goods). I prezzi più alti invece (Fig. 2) si trovano tra gli accessori per la casa (soprattutto Hermés), gli occhiali e i gioielli, entrambi aumentati rispetto allo scorso anno.
Mettendo a confronto l’architettura dei prezzi di ciascun brand (Fig. 3) si notano forti differenze, ad esempio Hermès con un imprint molto esteso, mentre Tod’s molto concentrato dei prezzi; in più, tutti aprono la loro offerta con entry price aspirazionali anche molto bassi (si va dai 24 dollari per uno smalto di Burberry o per un paio di calzini di Ermenegildo Zegna) per raggiungere vette decisamente esclusive, come i 34.000 dollari per una borsa di Gucci, i 5.850 per degli occhiali di Dolce&Gabbana o 301.400 dollari per un collier di Hermés.
