La Direttiva Green Claims riguarda le nuove regole dell’Unione Europea che disciplinano le affermazioni ambientali delle imprese nei confronti dei consumatori. Il fenomeno del greenwashing, ovvero l’uso di messaggi ambientali vaghi, fuorvianti o non verificati per promuovere prodotti o servizi, rende difficile per i consumatori compiere scelte di acquisto realmente informate e sostenibili. Per questo l’Unione Europea ha deciso di intervenire con norme specifiche che rendono più trasparenti, complete e verificabili le dichiarazioni relative alle caratteristiche ambientali dei prodotti e dei servizi, rafforzando così la fiducia dei consumatori e la concorrenza leale.
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Cosa prevede la direttiva europea sulle asserzioni ambientali
La Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio del 28 febbraio 2024 modifica le direttive 2005/29/CE (pratiche commerciali sleali) e 2011/83/UE (diritti dei consumatori) introducendo nuove norme per contrastare pratiche commerciali ingannevoli legate alle asserzioni ambientali (cosiddetto greenwashing) e per migliorare la qualità delle informazioni che i consumatori ricevono sulla sostenibilità di prodotti e servizi. La direttiva stabilisce che determinate pratiche legate a dichiarazioni ambientali devono essere considerate sleali e quindi vietate, e richiede che le affermazioni ambientali siano chiare, pertinenti, supportate da prove e non ingannevoli per il consumatore medio.
Divieto di etichette generiche: “eco”, “green” e “sostenibile” sotto accusa
La direttiva amplia l’elenco delle pratiche commerciali sempre considerate sleali e proibite in ogni circostanza. Include, tra le altre, l’uso di affermazioni ambientali generiche se non supportate da una eccellente prestazione ambientale riconosciuta e pertinente al claim stesso. Termini come “eco‑friendly”, “green” o “sostenibile” sono esempi di generic environmental claims che non possono essere usati da soli per suggerire vantaggi ambientali non dimostrati, perché potrebbero indurre in errore il consumatore sulla reale performance ambientale del prodotto o servizio.
L’obbligo di prove scientifiche e verifica di terza parte
Secondo la direttiva, oltre a vietare certi claim generici, tutte le affermazioni ambientali relative a prestazioni ambientali future o a benefici ambientali devono essere supportate da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili. Le prove di supporto devono essere formulate in piani di attuazione dettagliati e realistici con obiettivi misurabili e scadenze precise, che in molti casi dovranno essere verificati periodicamente da un organismo indipendente prima che tali claim possano essere utilizzati nella comunicazione commerciale.
Impatto sui marchi e sulle strategie di marketing
L’entrata in vigore della direttiva impone alle imprese di rivedere le proprie pratiche di comunicazione, branding e packaging per allinearsi ai nuovi standard normativi. Non saranno più ammesse affermazioni ambientali che non siano supportate da informazioni verificabili o che si riferiscano in modo ambiguo a prestazioni o impatti ambientali non documentati. I marchi di sostenibilità dovranno basarsi su sistemi di certificazione riconosciuti o su criteri stabiliti da autorità pubbliche per essere ritenuti affidabili.
Tabella: esempi di claim consentiti vs claim vietati
La tabella distingue in modo concreto i claim che possono essere considerati consentiti se sono specifici, quantificabili e verificati da prove riconosciute, rispetto a quelli vietati perché vaghi o non verificabili.
| Claim (affermazione ambientale) | Consentito? | Motivazione / Condizione |
| “Eco‑friendly” | Vietato | Generico, nessuna performance dimostrata |
| “Prodotto con imballaggio 100% riciclato, certificato ISO” | Consentito | Specifico, supportato da certificazione riconosciuta |
| “Sostenibile” | Vietato | Termini vaghi senza prove oggettive |
| “Riduzione emissioni del 30% rispetto al 2020, verificato” | Consentito | Supportato da dati misurabili |
| “Carbon neutral” basato su solo offset esterni | Vietato | Fonti non correlate al reale impatto del prodotto |
| “100% energia da fonti rinnovabili usata in produzione” | Consentito | Chiaro e verificabile |
Sanzioni per pratiche commerciali scorrette e greenwashing
La direttiva non stabilisce direttamente un regime sanzionatorio unico nell’UE, ma chiede agli Stati membri di prevedere sanzioni efficaci, proporzionate e dissuasive nei propri ordinamenti nazionali per le violazioni delle norme sulle pratiche commerciali sleali, inclusi i green claims ingannevoli. Ciò può comprendere multe, ordini di cessazione e altre misure amministrative a carico delle imprese che non rispettano i requisiti di trasparenza e veridicità delle affermazioni ambientali. Entro il 27 marzo 2026 gli Stati membri devono recepire la direttiva nella legislazione nazionale e applicarla a partire da 27 settembre 2026.
