Negli ultimi anni il settore dell’automotive sta evolvendo e buona parte del merito lo dobbiamo all’e-commerce: una ricerca Nielsen ha svelato come Internet, indipendentemente dalla volontà del cliente di scegliere un veicolo nuovo o usato, sia il canale sempre più decisivo per indirizzare la scelta di un’auto. Il dato è sicuramente destinato a crescere.
Una delle principali cause di questa evoluzione del settore online è la continua digitalizzazione delle persone, che stanno interiorizzano modelli di scelta e di acquisto dei prodotti di largo consumo e li stanno applicando a processi ben più complessi, come appunto quello della ricerca di un’auto. L’utente ormai considera l’e-commerce come un’opportunità più che un rischio.
In questo scenario un’azienda che intende aumentare la lead generation online si deve proporre due obiettivi:
- Catturare l’attenzione di quegli utenti che sono più indecisi;
- Fornire del contenuto in grado di aumentare l’engagement a quegli utenti già decisi. Tutto ciò con l’obiettivo di trasformare richieste di preventivo in richieste di acquisto.
Vediamo come raggiungere questi obiettivi.
Fare un uso sapiente dei Bias Cognitivi
Per andare incontro al primo obiettivo, prendiamo come esempio il portale DriveK (che conosciamo solo come utenti, non avendo collaborato al progetto) che sfrutta i bias cognitivi tipici dei consumatori che sono soliti acquistare online per generare un senso di urgenza nella mente dell’utente che sta navigando il sito o la app.
Abbiamo individuato i principali segnali persuasivi utilizzati in quest’ottica (in DriveK i più interessanti sono situati all’interno della sidebar della scheda prodotto):
- “Ultimo preventivo richiesto 10 min fa a Potenza”
- “Risparmia fino a”
- “Super richiesta”
- “50 persone stanno guardando quest’auto”
- “243% di richieste in più questa settimana”
- “Mancano 16 giorni, affrettati”
- “N°1 citycar”
- “L’auto più richiesta del mese”
- label “promo” in card prodotto
Il principio dell’urgenza è il più utilizzato e si aggancia ad altri pregiudizi cognitivi come la riprova sociale (se un veicolo viene spesso richiesto, significa che molte persone lo hanno già visualizzato e di conseguenza siamo portati a ritenerlo come un prodotto di valore), la scarsità, e l’avversione alla perdita (pensare di poter perdere un’opportunità porta l’utente ad agire per evitare che questo accada). In aggiunta, per generare nell’utente un senso di risparmio, in tutte le card in promozione vengono mostrati i prezzi originali barrati e vengono inseriti in rosso la percentuale dello sconto e il prezzo scontato.
Una volta agganciata l’attenzione dell’utente, vediamo come perseguire il secondo obiettivo che è quello di aumentare l’engagement.
Arricchire i tuoi contenuti
Continuando ad usare DriveK come esempio, molti sono i materiali a disposizione per arricchire il contenuto: immagini, 360°, video recensioni… L’utente ha a portata di mano schede prodotto complete di materiale visivo, in grado di supportare la sua scelta ed indirizzarlo verso la richiesta di preventivo. Questo gli permette di immedesimarsi con l’oggetto di valore e di scegliere il veicolo più adatto alle sue esigenze.
L’impatto dei contenuti è notevole, in particolare quando si entra nella scheda di dettaglio del veicolo. Il 360° occupa quasi tutta la prima view, concentrando tutta l’attenzione dell’utente sulla consultazione delle foto. Buona parte delle schede prodotto ha il 360°, sia degli esterni (con visualizzazione a portiere aperte e chiuse) che degli interni. Una fetta di queste schede propone anche delle video recensioni. Già a partire dal listing è possibile sapere se la scheda prodotto è provvista di video e di 360°.
Usare CTA chiare e ben visibili
DriveK ha effettuato una scelta “imprudente” nella versione desktop nascondendo la CTA primaria “scopri il prezzo”. L’esperienza ci dice che questa non sia una scelta del tutto corretta se si vuole perseguire l’obiettivo di fornire fin dai primi secondi all’utente l’azione che ci si aspetta da lui nella pagina in cui si trova (in questo caso, richiedere un preventivo).
Una CTA chiara infatti rappresenta quella indicazione comportamentale di cui l’utente ha bisogno per “dare un senso” alla propria navigazione.
Personalizzare l’esperienza utente
DriveK cerca di personalizzare l’esperienza dell’utente e lo fa in due modi diversi:
- Sfrutta l’algoritmo che sta dietro la funzionalità “trovauto” all’interno della app, che consente di suggerire i modelli più adatti alla personalità dell’utente e di suggerire delle alternative in linea con i gusti.
- Sfrutta la geolocalizzazione, mostrando le offerte migliori vicino alla posizione dell’utente e suggerendo i dealer più vicini a lui durante la richiesta di preventivo.
Un approccio più specifico di personalizzazione è stato offerto dal sito francese Toyota che, grazie alla tecnologia Kameleoon, ha fatto uso del Predictive Targeting per aumentare la propria lead. L’obiettivo è sempre quello di ricevere più richieste possibili di test drive ma il brand preferisce personalizzare l’esperienza di navigazione del sito solo a quegli utenti che dimostrano un vero interesse nei confronti di Toyota.
Per fare ciò, hanno deciso di mostrare un pop-up personalizzato solo agli utenti che hanno visitato n volte la pagina del configuratore e che hanno passato n tempo sulla scheda prodotto del modello. Solo quando vengono raggiunte queste condizioni, viene mostrato un pop-up con il suggerimento di un test-drive per il veicolo d’interesse, nel concessionario più vicino all’utente.
Per concludere abbiamo chiesto un parere sul settore a Pepe Moder, Partner & Founder Imaginars, data la sua lunga esperienza nel settore (Pirelli, FCA,…):
“Per chiudere il cerchio, dopo ore investite online a completare il processo di scelta, è fondamentale fornire al cliente un’esperienza senza barriere tra i canali: la configurazione diventa un QR code disponibile sullo smartphone che, una volta in concessionaria, permette di richiamarla e di completare l’ordine con il responsabile commerciale. Non c’è nulla di più frustrante per chi acquista di dover ogni volta ricominciare daccapo l’intero processo. Questa operazione permette anche di arricchire con numerose informazioni estremamente preziose il CRM e la customizzazione delle successive navigazioni sul sito.”
Sara Pavone e Giovanni Pola
