Facciamo un esempio: se sei arrivato a leggere fino a qui, hai già dedicato circa 10 secondi a questo articolo. Il tempo di lettura medio infatti è di 4/5 parole al secondo, calcolato per una comprensione superiore al 60% del testo. Di fatto quindi questo significa che, per ora, “ti ho agganciato”. Ma meglio entrare subito nel merito dell’articolo per non perdere la tua attenzione. Perché tutto si gioca nei primi secondi, con suggestioni emozionali e senza deludere le premesse.
Secondo un recente studio recente del prof. Tobias Donner, pubblicato anche sulla rivista Mind di Settembre 2019, questo è quello che succede al cervello nei primi tre secondi
- L’istinto (chiamato in causa da una parte del cervello molto “profonda” detta tronco encefalico) ha manifestato alcune sensazioni basiche (come la curiosità, la simpatia, l’empatia con l’immagine nell’header, ecc) e ha deciso che l’incipit dell’articolo è abbastanza interessante, mi ha dato fiducia e vuole capire a cosa sto mirando. Probabilmente è almeno un po’ curioso di leggere i dettagli dello studio al quale ho accennato
- man mano che prosegue nella lettura, la parte più razionale, in grado di elaborare concetti sempre più astratti (la corteccia), viene sempre più attivata dall’elaborazione di informazioni “tecniche” che richiedono concentrazione
- infine (e qui sta il bello), man mano che le informazioni più complesse vengono elaborate, il cervello non dimentica cosa ha provato pochi secondi prima, anzi, ogni pezzo aggiuntivo verrà elaborato da questo facendo riferimento all’istinto, a quello che è stato l’imprinting emozionale dato dai primi secondi. Se ciò che si aggiunge sarà coerente, si proseguirà nella lettura; se invece tradirà le aspettative emotive, allora il cervello potrebbe decidere di interrompere.
Lo schema di seguito sarà utile per spiegare questo meccanismo e trarne delle conseguenze molto operative, ma prima bisogna precisare un paio di cose.
Primo.
Le tecniche basate sulle scienze cognitive non sono affatto così sicure come si vendono. Anche se il neuromarketing ha ormai una storia più che trentennale, alcuni processi rimangono oscuri e misteriosi. Le supposizioni degli studiosi, talvolta si appoggiano su una base sperimentale davvero piccola (ad esempio 10-20-30 casi) quindi poco rilevante.
Secondo.
Qui non stiamo parlando di bias, preconcetti o malfunzionamenti del cervello. Non stiamo dicendo che ci sono trucchi che ci fanno prendere decisioni contro la nostra volontà. In pratica non stiamo parlando di manipolazione, ma di come funziona il meccanismo per prendere tutte le decisioni, anche e soprattutto quelle più giuste.
Ciò detto…
Ecco lo schema tratto dall’articolo di cui sopra. Se cercate la spiegazione è a seguire.
La curva rossa indica che la maggior parte delle scelte legate ad un clic, come quello chiesto ai soggetti dell’esperimento di Donner, avviene fra i 2 e i 4 secondi.
In questo periodo di tempo, l’informazione compie un “lungo viaggio”:
- Raggiunge la corteccia visiva (più o meno dove c’è l’occhio).
- Viene mandata per un primo “check” al tronco encefalico (in rosso), dove vengono elaborati gli istinti primari. Secondo la teoria del cervello tripartito, è lì che risiede la parte più istintiva del cervello, che risponde immediatamente alla domanda “ma questa cosa mi interessa?” oppure “questa cosa risponde ad un mio bisogno primario in questo momento?”. Solo se la risposta è sì, la valutazione prosegue.
- L’informazione viene poi elaborata man mano dalla corteccia in modi vari e complessi, che cambiano da emozione ad emozione, da informazione ad informazione (le aree blu) e raggiungono diversi livelli di astrazione. Durante questa fase, però, continui flussi di attivatori (cosiddetti neuromodulatori: sostanze chimiche come la dopamina o l’acetilcolina) interrogano il tronco: in pratica ogni pezzo di informazione nuova deve corrispondere all’imprinting dei primi decimi di secondo!
- Infine si arriva all’attivazione motoria (il dito sul mouse) rappresentata dall’area arancione. Ho cliccato sul bottone, ho chiuso l’articolo, ho scrollato verso il basso… il tutto dopo pochi secondi.
Cosa significa tutto questo? Ecco un piccolo elenco di conseguenze pratiche, utili a chi si occupa di progettazione e di vendita online:
- Le scelte completamente razionali non esistono. Non c’è nessuna caratteristica oggettiva di un prodotto o servizio che può battere un’emozione. Si gioca il tutto per tutto tutto nei primi 3 secondi.
- L’utente non cerca le informazioni più rilevanti per lui. Se non troverà una promessa rilevante in pochi secondi, abbandonerà il processo in cui è inserito.
- La promessa deve essere corredata di suggestioni emozionali. Non bisogna scegliere un’immagine solo perché attira l’attenzione. Una immagine, per quanto bella, se è decontestualizzata, generà dissonanze cognitive lungo il processo decisionale e porterà all’abbandono.
- Bisogna essere coerenti con la “promessa” iniziale durante tutta l’esperienza. Il processo di analisi e assunzione di informazioni “razionali” può essere più o meno lungo (si possono impiegare settimane a scegliere una macchina), ma in realtà tutto deve essere estremamente coerente: è bene utilizzare sempre gli stessi termini chiave usati nella promessa anche nel resto della proposta, senza essere ripetitivo o noioso.
- Non basta una bella creatività per vendere qualsiasi cosa. La coerenza è tutto: se un pezzo di informazione è palesemente distonico rispetto alla promessa (pensa alla quantità di “free trial” che poi si scoprono essere veri e propri abbonamenti), mettilo in evidenza in modo chiaro e spiegandone i motivi o perderai la vendita.
Sara Pavone e Giovanni Pola
