Abbandono del carrello? il 59% delle volte è colpa della checkout page

In occasione del Fintech Cocktail, HiPay ha presentato i risultati della ricerca “Pagamento: l'importanza della pagina di checkout per evitare l'abbandono del carrello” realizzata in collaborazione con Toluna.

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Lo scorso 15 maggio siamo stati alla Casa Lago di Milano per assistere al Fintech Cokctail di HiPay. È stato proprio nel corso di questo evento che la Fintech Company francese, specializzata in soluzioni di pagamento omnichannel, ha presentato i risultati di un interessante studio condotto in Italia a inizio maggio: si tratta della ricerca Pagamento: l’importanza della pagina di checkout per evitare l’abbandono del carrello, commissionata a Toluna, società leader nel digital market research e nel fornire insight on demand in tempo reale sul consumatore.

«La ricerca realizzata conferma nuovamente quanto la pagina di pagamento rappresenti una leva di marketing fondamentale per tutti coloro che operano nel mondo dell’eCommerce, un risultato che permette ai merchant di riflettere sugli ultimi step della customer journey evitando così di perdere possibili clienti proprio qualche istante prima della conclusione della transazione. Dall’analisi dei dati emerge chiaramente come ogni aspetto di questo argomento sia da presidiare attentamente, scegliendo un payment provider in grado di garantire alti livelli di performance, dall’integrazione di metodi di pagamento iper-locali fino ai più sofisticati strumenti di strong authentication e di sistemi antifrode» è stato il commento di Paola Trecarichi, Senior Head di HiPay Italia.

Metodologia

Toluna ha intervistato tra il 6 e l’11 maggio 2019 un panel di nazionalità italiana di oltre 1.000 contatti rappresentativi della popolazione italiana attraverso una survey digitale, selezionando solo utenti che comprano online più di una volta ogni sei mesi.

La pagina di pagamento è un asset fondamentale per la strategia di business

Secondo i dati raccolti, è emerso che il 59% dei consumatori ha già abbandonato l’acquisto a causa della fase di pagamento, a conferma del fatto che la checkout page rappresenta a tutti gli effetti una leva di marketing e come tale va considerata nell’ideazione della strategia di business. Infatti, il 24% degli intervistati considera la scelta del metodo di pagamento il parametro più importante per procedere con l’acquisto online. Inoltre, il 21% dei consumatori ha abbandonato l’acquisto perché il processo di pagamento si è rivelato troppo complicato, mentre il 29% non ha finalizzato l’operazione perché il loro metodo di pagamento preferito non era disponibile.

Omnicanalità & Cross border: come si comportano gli italiani?

Gli italiani sembrano apprezzare gli ultimi trend in fatto di acquisti omnicanale come il Click & Collect, infatti il 54% degli intervistati ha confermato di aver già acquistato un prodotto online e di averlo ritirato in negozio, mentre il 52% dichiara di aver abbandonato un acquisto in negozio perché il prodotto desiderato non era disponibile. In questo caso, offrire la possibilità di scegliere online il prodotto e di proseguire l’acquisto o il ritiro in negozio può essere la soluzione ideale.

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Paola Trecarichi, Senior Head di
HiPay Italia

La strada verso l’omnicanalità, però, è costosa e, per questo – per esempio -, HiPay propone i propri pacchetti Enterprise (questo il nome dell’offerta italiana) «solamente agli eCommerce che fatturano almeno un milione all’anno, quindi non per le startup», ci ha dichiarato Paola Trecarichi. Per compiere questo passo, infatti, bisogna svolgere dei processi molto costosi, dovendo coinvolgere anche i negozi fisici. «Per le PMI e le startup ancora è presto per compiere questo passo: bisogna prima che siano le grandi aziende ad attivarsi in questo senso, facendo da apripista. Il primo step, essendo quello meno oneroso, è sicuramente quello del Click&Collect, mentre l’ominicanalità in senso completo, ovvero gestendo tutti i pagamento da un unico PSP è più complicato e che arriva successivamente» ha proseguito Trecarichi.

Per quanto riguarda i pagamenti cross border, il 92% degli intervistati è a favorevole all’acquisto di prodotti che provengono da siti europei, se questi ultimi sono in grado di offrire il metodo di pagamento preferito dall’utente. Ad oggi, il 55% degli acquisti cross border – considerando come italiani tutti quegli store con la sede italiana, anche se di origine straniera – viene realizzato in Europa, il 52% in Cina e il restante 32% negli Stati Uniti.

Sicurezza online: qual è la situazione italiana?

Analizzando i dati della ricerca, la sicurezza resta il parametro più importante per la scelta del metodo di pagamento per il 48% dei consumatori intervistati, seguita dalla facilità di utilizzo e dalla rapidità di esecuzione. Se però da un lato è vero che il 19% degli intervistati è già stato vittima di una frode online e che quindi la sicurezza di un e-commerce resta un elemento fondamentale sia per il merchant sia per gli utenti, è vero anche che la rapidità e la fluidità del processo di pagamento si confermano fattori determinanti nel completamento della transazione finale.

In particolare, il 47% degli utenti ha dichiarato di non procedere all’acquisto se il processo di pagamento è troppo lungo mentre il 18% ha già abbandonato il carrello a causa del 3D Secure (il codice che viene inviato sullo smartphone). Per trovare il giusto equilibrio, è importate trovare soluzioni specifiche in grado di garantire un alto livello di sicurezza, senza rinunciare alla user experience, come soluzioni anti-frode automatizzate che riescono a selezionare ed inserire in stato di challenge solo le transazioni effettivamente più rischiose secondo differenti parametri caricati antecedentemente.

Come sarà in futuro?

Il futuro del pagamenti è sicuramente complesso da prevedere, eppure è possibile intravedere qualcosa dando uno sguardo al panorama attuale.

Infatti, «in ottica mondiale, ci sono forti differenze in base alla regione. I mercati più attivi, che seguimo con maggior interesse, sono però sicuramente quelli asiatici: si tratta di Paesi molto dinamici in cui, grazie alla loro grande massa critica, i player possono sperimentare notevolmente senza grosse conseguenze (come, ad esempio, i pagamenti attrverso QR code, ormai sdoganati in Cina). È l’oriente la nuova frontiera a cui si guarda per capire quale direzione si prenderà in futuro, sia in area tecnologica che di UX» ci ha dichiarato Grégoire Bourdin, CEO di HiPay.

Grégoire Bourdin, CEO di HiPay

Per quanto riguarda l’Italia, invece, secondo Paola Trecarichi «vedo ancora le carte come principale metodo di pagamento, soprattutto qui da noi, essendo un Paese aperto sì all’innovazione, ma ancora un po’ restio all’utilizzo delle novità. Per ora i nuovi sistemi di pagamento – come i pagamenti digitali e gli eWallet – sono utilizzati solamente dalle fasce di età più giovani, e sono ancora VISA, Mastercard e PayPal a detenere il controllo della fascia media della popolazione».