Nel panorama del marketing, e in particolare di quello B2B, i processi di acquisto stanno cambiando rapidamente, si stanno evolvendo. I buyer sono sempre più autonomi, informati e poco inclini a interagire con i team commerciali. Specialmente nelle fasi iniziali. In questo contesto, si sta affermando la strategia nota come product-led growth. Il prodotto stesso diventa la leva per guidare acquisizione, conversione e fidelizzazione. Non è più necessario affidarsi a funnel complessi, basati su demo e trattative lunghe per convertire l’interesse in vendita; è sufficiente basarsi su esperienze dirette e immediate.
Nel caso di software e/o programmi informatici, questo modello funziona in maniera superlativa.
Indice del contenuto
La fine delle demo forzate: perché i buyer preferiscono provare da soli
Per decenni, il modello dominante, nel B2B, è stato quello delle demo guidate. Chi desiderava conoscere un software aziendale e provarlo doveva attivarsi compilando un form; parlando con un commerciale e, infine, prenotando una presentazione che gli consentisse di mettere, finalmente, le mani sul prodotto. Questo processo prevedeva tempi dilatati, che molti reputerebbero troppo lunghi, e risultava spesso poco in linea con le aspettative dei buyer. Nel caso in cui la demo non si fosse rivelata soddisfacente, il tutto si sarebbe tradotto in un considerevole spreco di tempo.
I buyer moderni preferiscono esplorare in autonomia le soluzioni disponibili. Vogliono testare il prodotto, comprenderne il valore e decidere se approfondire, senza pressioni commerciali. Questo cambiamento è stato influenzato anche dall’esperienza nel mondo B2C, dove l’accesso immediato ai servizi è ormai la norma e ha plasmato nuove abitudini di acquisto. La product-led growth nasce esattamente per rispondere a questa esigenza. Eliminando le barriere iniziali, le aziende permettono agli utenti di entrare, fin da subito, in contatto con il software o prodotto. Questo approccio riduce i tempi decisionali e aumenta la qualità delle interazioni successive con il team commerciale.
Da un punto di vista strettamente di marketing, significa passare da una logica di generazione lead a una di attivazione dell’utente. L’obiettivo non è più solo quello di raccogliere contatti, ma di far vivere un’esperienza concreta del prodotto, fin dai primi minuti nei quali lo si ha sottomano.
Cos’è la product-led growth: il prodotto come primo motore di marketing e vendite
La product-led growth è un modello di crescita in cui il prodotto diventa il principale driver di acquisizione, conversione ed espansione del parco clienti. In questo approccio, marketing, vendite e customer success lavorano attorno a un elemento centrale: l’esperienza d’uso del software. È questo aspetto a guidare il successo del lancio. A differenza dei modelli tradizionali, la product-led growth si basa su principi chiave differenti e identitari:
- l’accesso immediato al prodotto, senza alcun tipo di barriera o lungaggine iniziale;
- un onboarding guidato e intuitivo;
- la possibilità di percepire valore fin dalle prime interazioni;
- il permesso di utilizzare e trattare i dati raccolti dal software per ottimizzare l’esperienza d’uso.
Esempi noti di aziende che hanno adottato questo approccio sono Slack e Dropbox. Ambedue hanno costruito la propria crescita permettendo agli utenti di iniziare gratuitamente a utilizzare i software, consentendo loro di invitare altri membri. Nel contesto B2B, la product-led growth consente di scalare più rapidamente, riducendo i costi di acquisizione e aumentando il tasso di conversione. Il prodotto diventa quindi non solo uno strumento operativo, ma anche un vero e proprio canale di marketing.
Modelli di pricing abilitanti: freemium vs free trial
Uno degli elementi fondamentali della product-led growth è il modello di pricing. Per permettere agli utenti di testare il prodotto, è necessario offrire modalità di accesso flessibili e a basso rischio.
I due modelli più diffusi sono il freemium e il free trial. Il modello freemium consente agli utenti di utilizzare gratuitamente una versione base del software, con le funzionalità basilari disponibili e quelle avanzate, che solitamente aumentano velocità e comodità di utilizzo, riservate agli user paganti. L’obiettivo del modello è creare una base ampia di utenti attivi, grazie all’inesistente barriera di accesso, i quali poi, nel tempo, si possono convertire in clienti paganti.
Il free trial, invece, offre accesso completo al prodotto per un periodo limitato. In questo caso, l’obiettivo è far sperimentare tutto il valore della soluzione in un arco temporale definito, spingendo poi alla conversione. Di fatto, si tratta di una demo a tempo.
La scelta tra freemium e free trial dipende da diversi fattori:
- complessità del prodotto e difficoltà di utilizzo;
- tempo necessario alla percezione del valore generato e delle potenzialità;
- target di riferimento e sua familiarità con il prodotto.
Il primo e l’ultimo fattore sono legati. Un software facile da utilizzare farà contenti coloro i quali non siano troppo ferrati in materia informatica, ma deluderà una platea di sviluppatori IT. In un modello di product-led growth, il pricing non è solo una leva economica. Esso si pone principalmente come strumento di marketing e acquisizione.
Confronto tra product-led growth e sales-led growth
Nella tabella che segue, abbiamo evidenziato le principali differenze tra il modello che stiamo descrivendo e quello più classico, del sales-led growth, dove sono le vendite ad acquisire priorità sul prodotto e guidare la crescita aziendale.
| Aspetto | Sales-led growth | Product-led growth |
|---|---|---|
| Accesso al prodotto | Mediato da demo e contatto commerciale | Diretto e immediato |
| Ruolo del marketing | Generazione lead | Attivazione utenti |
| Ciclo di vendita | Lungo e strutturato | Breve e guidato dal prodotto |
| Coinvolgimento sales | Centrale, fin dall’inizio | Successivo all’utilizzo del prodotto |
| Scalabilità | Limitata dalla forza vendita | Elevata |
| Esperienza utente | Secondaria | Centrale |
Principali metriche da monitorare: time to value e product qualified leads
Nel modello di product-led growth, le metriche tradizionali del marketing non sono sufficienti. È necessario monitorare indicatori differenti, i quali riflettano l’effettivo utilizzo del prodotto.
In questo contesto, una delle metriche più importanti è indubbiamente il time to value, ovvero il tempo necessario affinché un utente percepisca adeguatamente il valore del prodotto. Ridurre il TTV significa aumentare le probabilità di conversione e ridurre quel periodo di incertezza nel quale il produttore non è in grado di comprendere né prevedere se chiuderà la vendita.
Un altro indicatore chiave è quello dei product qualified leads. A differenza dei lead tradizionali, i quali potrebbero non conoscere affatto il software, questi lo hanno già utilizzato e mostrano segnali concreti di interesse, come utilizzo frequente; accesso a funzionalità avanzate e coinvolgimento di altri utenti.
Questi segnali di chiaro entusiasmo permettono ai team sales di intervenire in modo mirato, concentrandosi sui feedback di early adopters e utenti già coinvolti. La product-led growth richiede un massiccio utilizzo dei dati, i quali rappresentano una risorsa fondamentale, irrinunciabile allo scopo di comprendere il comportamento degli utenti e ottimizzare continuamente la loro esperienza.
Come ridurre gli attriti nell’onboarding dell’utente
Quella dell’onboarding è una fase molto più che rilevante nella product-led growth. È in questo momento che l’utente decide se continuare a utilizzare il prodotto oppure abbandonarlo. Per ridurre gli attriti e creare un’esperienza positiva e coinvolgente, è importante semplificare al massimo l’accesso e l’utilizzo iniziale. Alcune strategie efficaci includono solitamente l’eliminazione di tutti i passaggi inutili durante la registrazione e l’offerta di tutoriali interattivi e graficamente accattivanti.
L’utente deve essere guidato verso azioni chiave: quelle di cui farà uso con maggior frequenza. È bene poi prevedere una funzione che consenta all’utilizzatore di personalizzare la propria esperienza, in base al suo profilo e alle sue esigenze. Un onboarding efficace deve portare rapidamente all’ottenimento di un primo risultato concreto. Questo momento, che spesso si definisce aha moment, è fondamentale, a livello psicologico, per attivare il processo di conversione.
Nel contesto della product-led growth, l’onboarding non è solo una fase tecnica, ma una potente leva strategica di marketing. Potremmo definirlo un momento decisivo.
Il ruolo dei sales nel modello product-led growth: l’assistenza a chi è già stato convinto
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, la product-led growth non elimina il ruolo dei sales. Naturalmente, però, lo trasforma profondamente. Nel modello tradizionale, i commerciali sono coinvolti fin dalle prime fasi del processo di vendita. In quello PLG, invece, intervengono soltanto in un secondo momento, quando l’utente ha già sperimentato il software e ne ha compreso il valore senza bisogno di alcun intervento da parte del venditore.
Il ruolo dei sales diventa quindi più consulenziale che di vendita diretta. Non devono convincere il cliente, perché a quello pensa il prodotto stesso, bensì supportarlo nel processo decisionale, aiutandolo a:
- scegliere il piano più adatto per lui, o lei, e le sue esigenze;
- integrare il prodotto all’interno dei propri processi già consolidati;
- scalare l’utilizzo del software nei cicli di lavoro dell’organizzazione.
Questo approccio aumenta l’efficacia delle vendite e migliora l’esperienza del cliente. La product-led growth rappresenta un vero e proprio cambio di paradigma nel marketing B2B. Il prodotto non è più soltanto quello che si vende, ma diventa il principale strumento per acquisire, coinvolgere e convertire clienti.
