Nell’ambito del commercio business to business, stabilire un prezzo non significa più semplicemente applicare un margine a un costo di acquisto e pubblicare un listino, che resti valido per gli interi dodici mesi. Materie prime, trasporti, disponibilità dei prodotti, domanda e comportamento dei concorrenti possono cambiare rapidamente. Ciò rende subito obsolete decisioni prese soltanto poche settimane prima. In questo scenario, il dynamic pricing permette di adeguare i prezzi alle condizioni variabili del mercato e farlo attraverso regole, dati e automazioni.
L’obiettivo non è modificare continuamente le cifre proposte ai clienti, bensì proteggere i margini e rendere la politica commerciale più reattiva.
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La fine dei listini cartacei statici validi tutto l’anno
Per decenni, il listino annuale ha rappresentato uno strumento fondamentale nelle vendite B2B. L’azienda definiva i prezzi sulla base dei costi sostenuti, delle previsioni di vendita e degli obiettivi di marginalità. Terminata questa fase, rendeva la cifra ufficiale e utilizzava gli stessi valori per un periodo relativamente lungo. Questo modello funzionava bene in mercati caratterizzati da una certa stabilità.
L’e-commerce B2B ha però modificato profondamente questo scenario. I clienti possono ora confrontare rapidamente prezzi e condizioni di acquisto. Le aziende devono gestire cataloghi molto più ampi e aggiornare le proprie offerte con frequenza, se desiderano mantenersi competitive. Un prezzo rimasto invariato per mesi può diventare rapidamente poco allettante oppure, al contrario, risultare troppo basso per coprire i costi.
Il dynamic pricing nasce dall’esigenza di superare questa rigidità. Attraverso piattaforme tecnologiche e regole definite dall’azienda, il prezzo può essere aggiornato, sulla base di variabili predeterminate. La logica non deve necessariamente essere quella di cambiarlo continuamente: un sistema ben progettato può intervenire soltanto al superamento di determinate soglie.
Per un distributore B2B, questo significa poter differenziare la strategia tra prodotti ad alta e bassa rotazione; gestire promozioni temporanee e reagire velocemente ai cambiamenti del mercato. Il passaggio dal listino statico al dynamic pricing richiede comunque attenzione. Nel B2B il prezzo è spesso legato a contratti, quantità, condizioni commerciali e rapporti consolidati. Le variazioni devono essere integrate con la politica commerciale esistente, senza cancellare il valore della relazione con il cliente.
La volatilità dei costi dei trasporti e delle materie prime
Uno dei motivi principali per cui il dynamic pricing sta guadagnando popolarità nel B2B è la volatilità dei costi. Materie prime, energia, carburanti, trasporto internazionale e servizi logistici possono incidere significativamente sul costo finale di un prodotto.
Se l’azienda mantiene per mesi un prezzo stabilito quando le condizioni erano diverse, rischia di comprimere progressivamente la marginalità. Il problema può essere ancora più evidente nei settori in cui il costo di acquisto rappresenta una quota importante del prezzo finale.
Un sistema di pricing dinamico permette di collegare la politica commerciale a indicatori aggiornati. Per esempio, l’azienda può stabilire una soglia minima di margine e impedire che un prodotto venga venduto al di sotto di quel livello, ovvero a un prezzo più basso. Ciò non significa necessariamente trasferire ogni variazione di costo sul cliente. L’impresa può decidere di assorbire, almeno temporaneamente, una parte dell’aumento, e modificare il prezzo soltanto oltre una determinata soglia. Alternativamente, è possibile intervenire diversamente in base al segmento di clientela.
Il dynamic pricing diventa così uno strumento di controllo economico, non semplicemente un meccanismo per modificare i prezzi.
Cos’è il dynamic pricing e perché è vitale per proteggere i margini
Il dynamic pricing è una strategia precisa. Attraverso essa, i prezzi vengono modificati in funzione di condizioni di mercato, domanda, disponibilità, costi o altri parametri. Nell’e-commerce B2B può essere applicato a singoli prodotti, categorie, clienti o fasce di quantità.
Il principio fondamentale è separare il prezzo dalla logica del listino immutabile. L’azienda stabilisce regole e limiti entro i quali il sistema che regola il pricing può intervenire, anche autonomamente nel caso in cui si tratti di e-commerce o store regolati da un software gestionale.
Un esempio semplice riguarda un prodotto il cui costo di approvvigionamento aumenta. Se il margine scende sotto la soglia definita, la piattaforma può proporre un nuovo prezzo. Generalmente, questo viene sottoposto alla validazione del responsabile commerciale prima di diventare definitivo. Il vantaggio principale è la velocità. Un aggiornamento che richiederebbe interventi manuali di precisione su cataloghi e sistemi può essere gestito automaticamente, con snellezza. La protezione dei margini non è però l’unico obiettivo.
Il dynamic pricing può essere utilizzato anche per aumentare il sell-out di prodotti fermi in magazzino, incentivare ordini di grandi quantità o sfruttare momenti nei quali la domanda è particolarmente elevata.
I fattori che influenzano la variazione dell’algoritmo del prezzo
Un efficace sistema di dynamic pricing non si basa sulla singola variabile. Il prezzo può essere determinato da una combinazione di diversi fattori, i quali devono essere selezionati in funzione del settore e degli obiettivi aziendali. Tra gli elementi più importanti rientrano costo di acquisto; margine desiderato; disponibilità; velocità di rotazione; domanda; costi logistici e prezzi dei concorrenti.
Anche la tipologia di cliente gioca un ruolo importante. Nel B2B, due aziende possono acquistare lo stesso prodotto a condizioni differenti. Il prezzo proposto dipende da volumi, storico degli ordini, tipologia di contratto e livello di servizio.
L’algoritmo che calcola i prezzi deve essere progettato tenendo conto delle regole commerciali già esistenti. Un modello eccessivamente semplice rischia di generare prezzi apparentemente efficienti, ma incoerenti con la strategia aziendale. La tecnologia deve essere allineata con il processo decisionale, supportarlo e non sostituirsi mai completamente al controllo commerciale.
Variazioni nello stock interno e costi di riassortimento
La disponibilità dei prodotti rappresenta uno degli indicatori più interessanti, in un sistema di dynamic pricing. Un prodotto con scorte elevate, ma domanda in calo, richiede naturalmente una strategia differente da quella messa in campo per un articolo quasi esaurito e difficile da riassortire.
Quando il magazzino contiene quantità superiori al livello-obiettivo, il prezzo può essere utilizzato come leva per accelerare le vendite. Al contrario, se le scorte sono limitate, l’azienda può mantenere una maggiore marginalità. Anche il costo di riassortimento va considerato. Se un articolo richiede tempi lunghi di approvvigionamento, o costi logistici elevati, il sistema può incorporare queste informazioni nel calcolo del prezzo. Una gestione dinamica dello stock consente di collegare direttamente e-commerce, magazzino e politica commerciale, tenendo in considerazione numerose variabili.
Dynamic pricing e prezzi applicati dai concorrenti diretti sul web
Monitorare il mercato è piuttosto semplice nel commercio digitale, al giorno d’oggi. I concorrenti possono modificare i propri prezzi rapidamente e rendere immediatamente visibili le nuove condizioni ai potenziali clienti. Quando lo fanno, diventano evidenti anche a tutti i competitor.
Il dynamic pricing utilizza dati relativi alla concorrenza per evitare di proporre prezzi completamente fuori mercato. L’obiettivo non deve però essere quello di inseguire automaticamente ogni variazione. Una guerra dei prezzi può infatti distruggere la marginalità di tutti gli operatori, e rivelarsi controproducente. È preferibile stabilire una posizione competitiva a tutto tondo, definendo una strategia d’insieme. Per alcuni prodotti l’azienda potrebbe scegliere di mantenersi particolarmente aggressiva. Per altri, invece, potrebbe puntare sul servizio, sulla disponibilità o sull’assistenza.
Il monitoraggio dei competitor deve rispettare le normative applicabili e le corrette modalità di raccolta e utilizzo dei dati.
Listino fisso contro dynamic pricing
| Listino prezzi fisso | Strategia di dynamic pricing |
| Prezzi aggiornati manualmente, di rado | Prezzi aggiornabili anche automaticamente |
| Alta semplicità gestionale | Maggiore complessità dal punto di vista tecnologico |
| Elevata stabilità percepita | Maggiore adattabilità alle flessioni di mercato |
| Rischio che i prezzi diventino obsoleti in breve tempo | Possibilità di reagire a costi e domanda |
| Maggiore difficoltà nella gestione di grandi cataloghi | Relativa semplicità su gamme estese |
| Margini poco reattivi ai cambiamenti | Maggiore controllo sulla marginalità |
| Adatto a mercati molto stabili | Utile in mercati dinamici |
Lo specchietto evidenzia le principali caratteristiche di un modello tradizionale, a listino fisso, e di uno di dynamic pricing, raffrontando le differenze tra i due.
Come implementare il sistema senza alienare i clienti fedeli
L’introduzione del dynamic pricing in un e-commerce B2B deve essere gestita con attenzione. Ciò vale specialmente quando l’azienda dispone di una clientela consolidata. La flessibilità dei prezzi non deve trasformarsi in una percezione di arbitrarietà.
Il primo passo consiste nel definire regole trasparenti. Non tutti i prodotti devono necessariamente avere un prezzo dinamico. Alla stessa maniera, non tutte le variazioni devono essere ugualmente visibili. È importante distinguere tra prezzo pubblico e condizioni commerciali riservate. Un cliente storico potrebbe avere un accordo basato su volumi, durata della collaborazione o condizioni contrattuali. Questo non dovrebbe essere modificato da alcun algoritmo.
Il dynamic pricing deve quindi convivere con listini personalizzati, scontistiche e contratti preesistenti. Una buona implementazione prevede limiti minimi e massimi, autorizzazioni e sistemi di monitoraggio. In questo modo l’automazione resta sotto il controllo dell’azienda, che può decidere se e come servirsene, in base a quanto decida di puntare sul pricing dinamico.
Mantenere gli accordi contrattuali storici tramite aree riservate del sito
L’area riservata dell’e-commerce B2B può diventare il punto di incontro tra dynamic pricing e condizioni commerciali personalizzate. Dopo l’autenticazione, il cliente può visualizzare prezzi e sconti associati al proprio account. Ogni sistema è in grado di applicare automaticamente le condizioni previste dal contratto, senza confonderle con il prezzo pubblico. Questa separazione è importante. Essa consente all’azienda di sperimentare strategie dinamiche su catalogo aperto, senza compromettere rapporti commerciali consolidati e irrinunciabili per la redditività.
Le aree riservate possono inoltre mostrare prezzi legati a quantità, promozioni dedicate o condizioni di trasporto. L’integrazione con CRM ed ERP permette di mantenere coerenti tutte le informazioni. Attraverso questa rete e i distinguo appena descritti, il dynamic pricing diventa un livello aggiuntivo della strategia commerciale; non va a sostituire i tradizionali accordi B2B.
L’uso del dynamic pricing per attrarre nuovi lead sui motori di ricerca
Il prezzo dei prodotti in vetrina è uno degli elementi che possono influenzare la visibilità e l’attrattività di un e-commerce. Una strategia di dynamic pricing permette di proporre condizioni competitive proprio sulle merci utilizzate per intercettare nuovi potenziali clienti.
Per esempio, un’azienda può scegliere alcuni prodotti ad alta domanda come articoli di ingresso, mantenendo prezzi particolarmente competitivi. L’obiettivo non è necessariamente massimizzare il margine sulla singola vendita, ma attirare traffico qualificato e favorire la scoperta dell’intero catalogo. Il sistema può inoltre modulare le offerte in base alla disponibilità e alle campagne commerciali.
È fondamentale, però, evitare una strategia basata esclusivamente sul prezzo. Nel B2B, tempi di consegna, assistenza, affidabilità e disponibilità incidono altrettanto, se non addirittura di più.
I migliori software di repricing integrabili con Magento e Shopify
Per applicare il dynamic pricing a un e-commerce B2B è necessario scegliere una tecnologia compatibile con l’architettura esistente, se si vuol puntare sull’automatizzazione. Magento e Shopify, due dei software più utilizzati per creare e gestire shop online, dispongono di ecosistemi molto ampi e largamente compatibili.
Poter modificare automaticamente il prezzo non è sufficiente. Un software di repricing dovrebbe consentire di definire regole personalizzate di respiro più ampio. L’user deve poter stabilire quali dati utilizzare, quali soglie rispettare e con quale frequenza effettuare gli aggiornamenti. Tra le funzionalità da valutare per l’implementazione rientrano il monitoraggio dei competitor; l’integrazione con ERP e sistemi di gestione del magazzino; la gestione dei prezzi per quantità; gli alert sulle variazioni e la possibilità di mantenere prezzi minimi e massimi.
Nel caso di Magento, è importante verificare la compatibilità con la specifica versione della piattaforma, e con le eventuali personalizzazioni presenti già inserite. Lo stesso vale per Shopify. Soprattutto quando l’e-commerce utilizza app aggiuntive per listini B2B, cataloghi riservati o gestione degli ordini.
Un buon progetto di dynamic pricing non dovrebbe partire dalla scelta del software, ma dall’analisi dei processi aziendali. Prima bisogna definire quali prezzi devono cambiare, per quale motivo e quali vincoli non possono essere superati. Solo successivamente è possibile individuare la soluzione tecnologica più adatta. Il risultato finale dovrebbe essere un sistema capace di rendere il listino più reattivo, senza sacrificare trasparenza, controllo e relazione con il cliente. Per un e-commerce B2B, il vero valore del dynamic pricing non consiste nel cambiare prezzo più spesso, ma nel prendere decisioni commerciali rapide e sostenibili.
