Nel mondo del business, non si può migliorare quel che non si può misurare. Ciò vale anche quando si ha a che fare con l’innovazione in senso stretto, ovvero con progetti che non generano ancora ricavi, ma potrebbero portare valore, anche consistente, in futuro. In questi casi entra in gioco l’innovation accounting. Si tratta di un sistema di misurazione pensato per valutare efficacia e potenziale di iniziative innovative, sebbene i risultati economici siano ancora lontani dal concretizzarsi.
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Perché l’innovazione richiede metriche diverse dal ROI
La tradizionale metrica del ROI (return on investment) è uno strumento essenziale nella gestione aziendale. Per decenni, è stata la regina delle metriche in ambito marketing. Eppure, la tradizionale formula si dimostra limitata quando applicata a progetti innovativi. Questi ultimi, infatti, spesso non generano entrate immediate. Dunque non danno modo di calcolare in numeri puri e percentuali. Piuttosto, richiedono cicli di sperimentazione e comportano un grado elevato di incertezza. Misurare il successo solamente in termini di ritorno economico è insufficiente e rischia di penalizzare idee ad alto potenziale soltanto perché ancora acerbe e in attesa di maturazione.
L’innovation accounting nasce proprio con questo obiettivo: fornire un framework che consenta di monitorare e valutare le iniziative in fase iniziale. Invece di focalizzarsi su metriche finanziarie, si concentra su indicatori come l’apprendimento validato, il numero di esperimenti effettuati e portati a termine, la velocità di iterazione o il tasso di coinvolgimento degli early adopter. Questo cambio di prospettiva permette alle aziende di capire se stanno effettivamente facendo progressi verso un modello di business sostenibile, anche in assenza di fatturato.
Che cos’è l’innovation accounting secondo Eric Ries
Il primo a fare uso del termine innovation accounting è stato l’autore e imprenditore statunitense Eric Ries, nel suo libro più celebre: The Lean Startup. Secondo Ries, al fine di gestire l’innovazione è necessario superare le logiche classiche del business plan. Ogni imprenditore dovrebbe adottare una contabilità dell’apprendimento. Questo approccio si basa sull’idea che il progresso reale, in fase di sviluppo di un nuovo prodotto o servizio, si misuri attraverso la capacità di apprendere rapidamente cosa funzioni e cosa no, non su altri valori.
L’innovation accounting, nella visione di Ries, si articola in tre fasi. Si parte dalla costruzione della baseline (ovvero, dallo studio dei dati iniziali); poi ci si focalizza sull’ottimizzazione attraverso esperimenti (test A/B, interviste, prototipi) e, infine, si giunge a prendere decisioni basate sull’apprendimento, perseverando per tutto il tempo necessario a mettere a sistema la catena di valore del nuovo prodotto o servizio. In questo modo, il team può raccogliere dati significativi e fare scelte consapevoli, evitando di sprecare tempo e risorse su idee non valide né validate.
Come applicare l’innovation accounting in una startup o PMI
Implementare un sistema di innovation accounting non richiede necessariamente strumenti complessi. Quel che è pressoché sempre necessario, semmai, è un cambio di mentalità. Le PMI e le startup possono iniziare stabilendo una metrica guida per ogni progetto innovativo. Questa può essere il tasso di attivazione degli utenti, il numero di test effettuati al mese o la percentuale di feedback positivi da un MVP, acronimo di minimum viable product. Come si evince facilmente, si tratta di metriche che differiscono da quelle tradizionali, legate a prodotti o servizi finiti e già deliverabili. In questo caso, infatti, a esserne oggetto è un valore ancora potenziale, e non effettivo.
È fondamentale documentare ogni test o esperimento portato avanti, in maniera tale da rendere tracciabile il processo decisionale. Questo approccio aiuta i team a costruire una narrativa solida dell’evoluzione del progetto e a coinvolgere stakeholder interni ed esterni. Inoltre, integrare l’innovation accounting con strumenti agili, come kanban o roadmap iterative, consente di mantenere il controllo su iniziative in continua evoluzione, favorendo trasparenza e responsabilità. Tutto ciò che è tracciato si può misurare e, all’occorrenza, correggere, qualora qualcosa non funzionasse in fase di lancio.
Vantaggi e limiti dell’innovation accounting
Tra i principali vantaggi dell’innovation accounting c’è la possibilità di dare struttura, e naturalmente direzione, a progetti dall’alto grado di incertezza. In un ecosistema dinamico, dove l’innovazione è inevitabile per restare competitivi, avere indicatori alternativi al fatturato consente di investire in ricerca e sviluppo in modo più consapevole. Non è un vantaggio da poco, dal momento che consente di rendere un’incognita più prevedibile. Certo, la variabile resterà tale, ma sarà più facile sfruttarne i benefici e limitarne gli effetti collaterali. L’innovation accounting, in aggiunta, favorisce una cultura dell’apprendimento continuo, oltre che dell’adattamento rapido.
Tuttavia, questo approccio non è privo di limiti. Questi vanno tenuti in considerazione. Innanzitutto, per sfruttare al meglio questo sistema di valutazione occorrono tempo, disciplina e una buona dose di flessibilità mentale. Le metriche vanno interpretate con attenzione. Esse, infatti, possono variare molto di settore in settore. La misurazione dell’innovazione rischia di diventare esercizio sterile e burocratico, perdendo la sua funzione strategica, qualora fosse mal gestita o lasciata in mano a chi non sia disposto a portare avanti le operazioni per il tempo necessario. Talvolta, è piuttosto difficile convincere il top management ad accettare indicatori soft come segnali validi di progresso.
Innovare è anche misurare l’incerto
L’innovation accounting rappresenta una risposta concreta al bisogno di portare rigore e organicità nei processi creativi, senza però soffocarli. Invece di chiedersi quanto guadagno si possa generare da un progetto, è bene domandarsi che cosa si stia imparando. Una simile forma mentis è la chiave per affrontare l’incertezza con metodo, trasformando l’innovazione in un processo replicabile. In tempi in cui la trasformazione digitale e i cambiamenti di mercato sono costanti, misurare l’incerto non è un’opzione, bensì rappresenta una necessità. L’innovation accounting diventa un alleato prezioso per chi vuole costruire un futuro sostenibile, Anticipando i risultati.
