«Sei andato a scuola, sai contare?», domanda Peppino Impastato al fratello Giovanni. «E contare e camminare insieme, lo sai fare?» Il dialogo, tratto da “I cento passi” di Marco Tullio Giordana, ha introdotto la quinta edizione del Web Marketing Festival di Rimini, cento passi che, come osservato da Cosmano Lombardo, chairman del Web Marketing Festival e ceo di Search On Media Group, forse non basteranno a completare la trasformazione digitale dell’Italia ma dovranno compiersi coinvolgendo l’intera comunità, affinché i nuovi strumenti digitali diventino dei beni davvero collettivi a servizio della società e della legalità.
Queste le parole chiave ripetute durante la prima parte della plenaria nel primo giorno del festival: collettività e legalità. Parole riprese anche dal sociologo Francesco Morace che nel suo intervento ha fornito un quadro generale sui trend riguardanti il tessuto sociale e il mondo del business che verranno, soffermandosi in particolar modo sul concetto di credibilità: «Negli ultimi 50 anni la visibilità è stato il paradigma predominante, oggi occorre lavorare sulla credibilità, sulla reputazione, e quindi sui piccoli gesti.» Il discorso viene approfondito con gli interventi dedicati al rapporto fra criminalità e digitale, raggiungendo il climax con il commovente racconto di Federica Angeli, giornalista di Repubblica, attualmente sotto scorta in seguito alle indagini condotte contro la mafia romana, una mafia che come sottolineato da Angeli ancora non ha un nome che la identifichi, a differenza della criminalità organizzata siciliana, napoletana o calabrese.
Il mercato dei media digitali
Siamo al Web Marketing Festival, impossibile non parlare di marketing da un punto di vista tecnico-scientifico. Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha quindi spostato l’attenzione sull’evoluzione del mercato dei media digitali presentando gli ultimi dati in materia, un mercato che nel 2016 ha registrato un valore di 15,8 miliardi di euro secondo i dati dell’Osservatorio. Di questa cifra il 51% è generato dai consumatori, il 49% dall’advertising. Il canale principale da cui provengono i ricavi nell’advertising rimane quello televisivo, da cui proviene il 50% del fatturato del 2016. Internet si conferma invece il canale maggiormente in crescita rispetto agli anni passati tra gli altri mezzi di comunicazione, un canale che oggi vale 2,36 miliardi di euro.
Lamperti si è poi soffermato sull’Internet advertising, snocciolando una serie di considerazioni legate ai formati e alle device utilizzate per la trasmissione e la fruizione di questo tipo di pubblicità: «2/3 del mercato dell’Internet advertising è controllato da Google e Facebook – ha sottolineato il direttore dell’Osservatorio – le aziende devono attrezzarsi per rispondere a questo predominio». Per far ciò è necessario puntare sui formati giusti, studiando i device più utilizzati dall’audience di turno, in modo da saper proporre il formato più adatto di advertising a seconda dell’obiettivo. L’industry della comunicazione deve poi imparare a dare il giusto peso alle misurazioni – unico modo per decidere o meno se smettere o continuare a lavorare su determinate performance – e pianificare strategie che coinvolgano non solo il canale online ma anche altri mezzi di comunicazione. Fare i conti con gli OTT significa però anche aggiornarsi su tutte le novità in ambito normativo – quelle sull’eprivacy, tanto per restare sull’attualità – e innovare attraverso nuovi tecnologie (leggi Programmatic).
La trasformazione digitale nell’Industria 4.0
L’innovazione vera viene poi portata sul palco del festival con Yuval Dvir, head of EMEA Online Partnerships della divisione Google Cloud, che ha stupito la platea con il potenziale del machine learning e dell’intelligenza artificiale. Ma quali sono i numeri della digital transformation in Italia? Qualche dato è stato portato da Marco Gay, vicepresidente esecutivo dell’incubator Digital Magics, che nello specifico ha analizzato lo stato evolutivo dell’Industria 4.0. «4 punti l’aumento del PIL legato all’economia digitale, 330 miliardi di euro il valore della sharing economy nel 2030 e oltre 110 miliardi i ricavi per l’industria tradizionale con l’Industria 4.0. Questi tre numeri – ha sottolineato Gay – mostrano l’importanza che l’innovazione, l’Open Innovation e la digital transformation hanno per la nostra economia, ma soprattutto il ruolo fondamentale che devono ricoprire per il futuro del nostro Paese. In questo processo di cambiamento e rivoluzione industriale le stratup digitali sono determinanti e cruciali per far sì che l’Italia sia ancora più competitiva a livello internazionale.»
Per l’Industria 4.0 è necessario un capitale umano 4.0, avverte però il dirigente di Digital Magics. Occorre riqualificare le capacità dei lavoratori per creare nuovi lavori ma soprattutto, come spiega Ivan Mazzoleni, head business digital transformation di Microsoft Italia, è fondamentale riorganizzare la struttura organizzativa delle imprese, non più strutturate a silos ma come dei network in grado di scambiare informazioni verso l’esterno da qualsiasi divisione. Per far ciò le aziende devono lavorare su quattro grandi pilastri trasformativi: trasformare il rapporto con il cliente, rafforzare il proprio capitale umano, trasformare i propri prodotti e ottimizzare le operations.
Crisi di comunicazione e accessibilità digitale
Il tema della credibilità è stato ripreso anche all’inizio della seconda giornata di lavori del Web Marketing Festival, questa volta nell’ottica di chi deve gestire una crisi di comunicazione. «Fino a poco tempo fa per affrontare una crisi di comunicazione bastavano i numeri di telefono di qualche professionista di radio, TV, stampa per risolvere il problema, oggi, Internet ha dato la possibilità di rendere i contenuti delle notizie virali provocando effetti devastanti non solo per la reputazione di un’azienda ma soprattutto per il suo business», ha spiegato l’esperto in comunicazione Gianluca Giansante. Ma esiste un ricettario per ridurre i danni provocati da una crisi di comunicazione? Secondo Giansante sì e sono riassumibili in 5 punti: «Le crisi sono molto spesso prevedibili e proprio per questo motivo è necessario preparare in anticipo un piano di comunicazione strategico ante-crisi; monitorare la rete costantemente e in maniera professionale; reagire alla crisi il più velocemente possibile, di regola entro la prima ora; gestire la crisi non solo online ma anche attraverso i media tradizionali; difendere la reputazione del brand rispondendo sempre alle domande degli utenti con trasparenza, in maniera comprensibile, e con gentilezza».
L’argomento è stato poi approfondito durante il panel dedicato alle crisi di comunicazione che negli ultimi mesi hanno sorpreso le ONG in Italia, dove i rappresentati di ActionAid, Save The Children, Medici senza frontiere e Unicef hanno spiegato la loro strategia nella gestione delle attività comunicative durante i momenti di emergenza. Tempestività, monitoraggio e reputazione, tre parole che hanno trovato d’accordo tutti e quattro i relatori moderati da Neri Marcorè che ha continuato a fornire il suo contributo al Web Marketing Festival durante lo spazio dedicato all’accessibilità digitale. La tematica, introdotta dal pianista non vedente Ivan Dalia, ha proposto una serie di spunti per abbattere tutte quelle barriere che creano forme di digital divide e ostacolano l’accesso a molti contenuti online a coloro che si trovano in situazioni di disabilità. Protagonisti di questa parte i rappresentati di IWA, UICI, Istituto dei Ciechi Francesco Cavazza e Vincenzo La Francesca della Federazione Pro Ciechi che in maniera molto divertente ha mostrato come la tecnologia Apple sia venuta incontro alle disabilità di ciechi e ipovedenti.
