Con l’esplosione della pubblicità anche sul social fotografico Instagram, spuntano quotidianamente nuovi marchi nativi digitali. Ma come sopravvivono in un mondo in costante aumento, determinato dal CPC (costo per click)?
La vendita al dettaglio non è morta. Quando molti scrittori ed esperti di vendita al dettaglio predissero un’apocalisse del retail, si trattò di un grosso sbaglio.
I marchi nativi digitali, ovvero quelli originariamente lanciati senza una presenza fisica al dettaglio, hanno preso letteralmente d’assalto i consumatori. Questi marchi sono stati in grado di comprendere e proporre scientificamente, in base alle preferenze degli utenti, pubblicità mirate sia su Facebook sia su Instagram, e condurre test dei prezzi, costruendo infine marchi positivi e in crescita fin dal primo giorno di lancio.
Ma questa tendenza è davvero sostenibile? Quali sono gli aspetti negativi della creazione di un marchio Instagram? C’è ancora un enorme rischio nello sviluppo di marchi digitali nativi, in particolare per quelli che acquistano clienti principalmente attraverso Instagram, così se si guarda più da vicino, possiamo analizzare cosa sta accadendo esattamente.
Il costo per acquisire utenti sta aumentando rapidamente
Con il successo ottenuto dalla piattaforma Instagram, i costi per acquisire potenziali utenti di prodotti sono saliti alle stelle. Bridget Johns, CMO di RetailNext, ha dichiarato di aver notato due particolari tendenze nell’ultimo anno: “Ogni marchio diretto al consumatore con cui parliamo afferma che gli annunci su Instagram sono il canale più efficace. Di conseguenza, indirizzano la spesa pubblicitaria sul social fotografico. Tuttavia, stiamo notando che sta diventando eccessivamente saturo molto rapidamente, il che rende più difficile discernere cosa fanno effettivamente amici, famiglie o gli influencer”.
In effetti, i dati puntano ad un CPC (costo per click) in netta crescita. AdEspresso una pubblicazione gestita dalla piattaforma social media Hootsuite, mostra che per alcune unità pubblicitarie il CPC è più che quadruplicato dall’inizio del 2017.
Instagram ha creato nuove unità per contrastare questo trend. I CPC per le sue nuove Stories sono relativamente bassi, mentre l’utilizzo di Stories è straordinariamente aumentato. Secondo Recode, Instagram Stories ha attualmente raddoppiato il pubblico di Snapchat, dove quindi verranno create nuove unità per attirare i clienti dalla concorrenza.
La fedeltà alla marca rimane un punto interrogativo
Il Brandless, (ovvero la distribuzione senza marca) è una delle principali storie di successo degli ultimi due anni nel mondo nativo digitale.
La società ha recentemente raccolto oltre 250 milioni di dollari di capitale di rischio da Softbank in forte crescita, e ha brillanti prospettive future.
Ma mentre Brandless cresce, gli altri marchi “incumbent” (ovvero nel settore economico si tratta di aziende ex monopoliste, che continuano ad occupare una posizione dominante nel mercato, per quel che riguarda media e telecomunicazioni) si stanno dando un grand da fare.
Basandosi sul numero di aziende SKU molto importanti, come Target e Amazon, esse risultano in grado di trattenere i clienti e di farli eseguire più transazioni.
Sulla strada del successo, Brandless dovrà affrontare una dura sfida: competere con gli incumbent sia sul prezzo, sia sulla fidelizzazione dei clienti. Recode riporta che solo l’11% dei nuovi clienti senza marca nel terzo trimestre 2017 effettuava ancora acquisti un anno dopo e che la dimensione media dell’ordine per un cliente senza marca era stato di circa $ 34 (anziché $ 60 per Target). Per rendere così più ampia l’unità economica del business aziendale, Brandless, e altri simili, dovranno probabilmente aumentare i prezzi, aumentare il tasso di ripetizione degli ordini, oppure tutti e due.
Natalie Venuto Hawkins, una designer del Michigan che acquista spesso prodotti su Instagram, trova la sua lealtà più legata ai marchi locali nella sua community: “Ho alcuni marchi fedeli a quello che ho trovato su Instagram, ma sono donne imprenditrici nel Michigan del Nord che ho trovato attraverso Instagram e successivamente incontrato in occasione di eventi, laboratori che hanno ospitato, o fiere d’arte in cui hanno venduto i loro prodotti “.
La fidelizzazione degli utenti e la fedeltà alla marca rappresentano quindi domande a lungo termine, che i marchi dovranno dimostrare per rendere sostenibile l’acquisizione di Instagram.
Nuovi canali emergono velocemente
Una cosa è certa: continueranno ad emergere nuovi canali che consentiranno ai marchi digitali nativi di prosperare. Gli esperti sostengono che le prossime piattaforme saranno focalizzate su app di messaggistica privata. Il noto USA Today ha recentemente segnalato che gli annunci di WhatsApp inizieranno ad apparire nella sezione di aggiornamento dello stato, sebbene non sia stato definito un intervallo di tempo specifico. Infine, nella sua ultima relazione trimestrale sugli utili, Facebook ha pubblicizzato la messaggistica privata come un luogo in cui miliardi di persone trascorrono regolarmente il proprio tempo libero.
Mentre i marchi digitali nativi hanno successo, dovranno adattarsi ancor più rapidamente per sopravvivere in un crescente contesto di costo per acquisizione, dove è sempre più difficile mantenere gli utenti.
