Per i brand che vendono su Amazon potrebbe essere finito il tempo di affannarsi per ottenere il primo posto nella sua classifica gerarchica, competendo per lo spazio pubblicitario più visibile. Durante la pandemia, il rivenditore online ha iniziato a utilizzare questa posizione per i suoi articoli a marchio privato, sollevando non poche polemiche.
In sostanza, Amazon ha iniziato a fare concorrenza anche ai venditori sulla sua stessa piattaforma. Niente di strano che una piattaforma pubblicizzi i propri prodotti, se non fosse che il marketplace gode di una posizione predominante sulla vendita al dettaglio online e molti venditori e fornitori si affidano a esso come fonte primaria o unica di ricavi di vendita.
Uno dei clienti della piattaforma, un venditore d’integratori naturali, spesso cercava di superare la concorrenza per i posti migliori, con un tag “sponsorizzato”, promettendo ad Amazon circa 6 dollari ogni volta che qualcuno cliccava sul prodotto. Anche se il marchio non ha mai raggiunto lo slot in alto a sinistra (quello più ambito), è atterrato regolarmente nella prima fila. Ma alla fine di marzo, l’azienda ha notato che un marchio simile ma di proprietà di Amazon, Solimo, aveva preso il posto in alto a sinistra, mentre il suo prodotto era stato spostato in una fila più bassa. E lo stesso vale per svariate altre categorie di prodotti in cui Amazon ha brand di proprietà.
Amazon: strategia a effetto domino
La nuova strategia di Amazon ha ridotto gli annunci dei concorrenti per prodotti come pannolini, carta da copia, pigiami per bambini, materassi e lampadine. Mettendo i propri marchi privati in alcuni degli slot più preziosi, Amazon sta ottenendo una sorta di effetto domino, sacrificando i ricavi pubblicitari a breve termine per aumentare le vendite dei suoi marchi privati nel tempo.
Amazon ha già promosso i propri prodotti a marchio privato in vari punti importanti del suo sito nel corso degli anni, ma consulenti ed esperti legali hanno affermato che l’uso degli slot più visibili sia una novità pensata per sfruttare l’impennata degli acquisti online durante la pandemia.
La pratica potrebbe accentuare le preoccupazioni dell’antitrust relative un’azienda che già si destreggia tra indagini nazionali e globali. Il prezzo delle azioni Amazon è aumentato di oltre il 30% quest’anno, anche se la società ha mancato le stime degli utili per il trimestre più recente a causa dei costi più elevati.
L’attribuzione da parte di Amazon di posizioni di primo piano ai propri marchi potrebbe essere vista, secondo la legge statunitense, come una “condotta di esclusione” – che, oltre a dimostrare che una società ha un sostanziale potere di mercato, è un elemento chiave dei casi antitrust.
Amazon, al momento, sta affrontando almeno un’indagine antitrust europea e due negli Stati Uniti, proprio per accuse di condotta anti concorrenziale. Pratiche che sono sotto osservazione da almeno un anno anche da parte della Federal Trade Commission. L’ecommerce ha rifiutato di commentare le indagini, affermando solo di dover affrontare “un’intensa concorrenza in ogni segmento” in cui opera.
“Featured from our brands”
Amazon, come riportato dal sito ProPublica, ha riconosciuto di aver recentemente introdotto questa strategia definita “featured from our brands“, che l’azienda ha descritto come semplice “merchandising placement” piuttosto che come pubblicità. “Come tutti i rivenditori, Amazon prende regolarmente decisioni su come utilizzare lo spazio nei nostri negozi sulla base di una varietà di fattori, incentrate su ciò che i clienti troveranno più utile“, ha detto un portavoce. “Questa è una parte normale ddel retail, che accade da decenni“. Non ci sono spazi riservati ai marchi Amazon, possono essere collocati ovunque, ha detto Amazon. Ma secondo alcune indiscrezioni, gli sforzi del colosso per promuovere i propri marchi sono diventati più aggressivi nel corso degli anni, prima con il titolo e gli annunci a metà pagina e ora addirittura occupando il prezioso slot in alto a sinistra, ossia dove si presuppone che gli utenti rivolgano il proprio sguardo con maggiore attenzione.
Amazon mette in evidenza i suoi marchi a marchio privato perché i clienti li preferiscono, ha aggiunto il portavoce. “I prodotti a marchio privato di Amazon hanno in media valutazioni più alte dei clienti, tassi di rendimento e tassi di acquisto più alti rispetto ad altre marche comparabili nel negozio di Amazon“, ha detto. “Di conseguenza, come per altri rivenditori, Amazon mette in evidenza i suoi marchi privati nelle promozioni e nel marketing“.
Nel determinare quali marchi otterranno gli spot desiderati, l’algoritmo di Amazon tiene conto, ad esempio, delle vendite e della disponibilità di magazzino di un marchio e della rilevanza del prodotto per il termine di ricerca desiderato.
Tuttavia, i suoi prodotti a marchio privato pare non abbiano affatto (almeno non sempre) le caratteristiche per soddisfare i criteri dell’algoritmo e per giustificare un annuncio sulla prima pagina dei risultati di ricerca. Il posizionamento di spicco dei suoi prodotti permette ad Amazon di aumentarne anche i prezzi, grazie al vantaggio competitivo di non dover pagare la sponsorizzazione, come accade per gli altri brand. Le marche pagano tra il 10% e il 30% delle vendite per uno slot sponsorizzato. Una pratica che sembrerebbe ben lontana dalle regole del mercato libero.
