Il 2025 potrebbe passare alla storia come l’anno della svolta per l’email marketing, specialmente quello dedicato al B2B. Le nuove normative, entrate in vigore nel corso dello scorso anno e pensate per rafforzare la tutela dei dati, oltre che migliorare la qualità delle comunicazioni, impongono, a imprese e professionisti autonomi, di rivedere le proprie strategie. Non si tratta solo di un adeguamento tecnico, bensì di un vero cambiamento culturale.
L’obiettivo dichiarato è quello di passare da invii massivi a comunicazioni mirate, consensuali e che siano realmente utili al destinatario. Per le aziende, a questo punto, conformarsi diventa una questione di fiducia e competitività.
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Quali sono le principali novità normative per il 2025?
Le nuove regole per l’email marketing B2B entrate in vigore a cavallo tra il 2024 e 2025 si concentrano su tre aree chiave: consenso, trasparenza e profilazione.
- Sul fronte del consenso, diventa obbligatorio ottenere un opt-in esplicito, anche per comunicazioni tra aziende. Si supera così la precedente interpretazione che consentiva un contatto iniziale basato sull’interesse legittimo, termine più ampio con il quale era giustificabile una considerevole quantità di spam. Ora, ogni iscritto deve fornire un’autorizzazione, chiara e documentabile. Essa specificherà quali tipi di contenuti desidera ricevere.
- La trasparenza riguarda l’obbligo di indicare con chiarezza mittente, scopo e frequenza degli invii. Le imprese devono anche offrire un meccanismo di opt-out immediato, privo di frizioni, e metterlo a disposizione di tutti coloro i quali scelgano di interrompere la ricezione delle mail.
- Relativamente alla profilazione, si richiede ora una gestione più attenta dei dati personali e aziendali. I criteri di segmentazione devono essere dichiarati e conformi ai principi di minimizzazione del trattamento previsti dal Garante della Privacy.
Queste novità puntano a trasformare l’email marketing come lo conosciamo in uno strumento di relazione di valore, riducendo spam e comunicazioni irrilevanti. Non di rado, appena si pensa a una comunicazione di questo tipo, ci vengono in mente mail poco interessanti e vessatorie. Si mira a modificare questa percezione.
Implicazioni pratiche per PMI e microbusiness
Per PMI e microbusiness, le nuove regole dell’email marketing rappresentano un cambiamento concreto delle operazioni quotidiane. Non è più possibile inviare newsletter a liste acquisite da terzi senza un consenso esplicito, per fare numero, e diventa rischioso utilizzare contatti raccolti in contesti ambigui, o poco chiari. Numerose realtà, dunque, dovranno ricostruire le proprie liste partendo da campagne di re-opt-in, ovvero chiedendo nuovamente ai contatti di confermare la propria iscrizione. Questo nel caso in cui vogliano rispettare la normativa, s’intende.
Muoversi in questa maniera potrebbe significare ridurre, anche sostanzialmente, il numero di nominativi a cui inviare le missive. Qualità ed engagement, però, aumenteranno. Anche la gestione dei dati si farà più rigorosa. CRM e strumenti di automazione utilizzati dovranno garantire tracciabilità e archiviazione delle prove di consenso. Per i microbusiness la nuova norma si tradurrà, con ogni probabilità, in un piccolo investimento in piattaforme più avanzate. Allo stesso tempo, però, rappresenterà anche un’opportunità di ottimizzazione strategica e focalizzazione sui lead realmente interessati.
Come aggiornare la propria strategia di email marketing in modo conforme
Adeguare la propria strategia di email marketing, magari immutata da anni, alle nuove regole richiede un approccio strutturato. Il primo passo è compiere un audit delle liste di contatti. È bene verificare ogni nominativo e mantenere solo quelli con consenso documentato. In seconda battuta, occorre implementare form di iscrizione chiari, con checkbox separate per ogni tipologia di comunicazione, dalle newsletter alle promozioni, fino agli inviti a eventi. Da ultimo, è necessario rivedere i contenuti.
Si inviino email personalizzate e pertinenti, evitando copy generici. L’automazione indubbiamente aiuta, ma deve rispettare le preferenze espresse dagli utenti. Ora è un obbligo.
Impostare un flusso di monitoraggio continuo è utile allo scopo di controllare tassi di apertura, clic e disiscrizioni. Tenendo traccia del comportamento dei destinatari, è possibile ottimizzare campagne e individuare eventuali problemi di compliance. Aggiornare le strategie di email marketing non significa rallentare l’attività, bensì renderla più efficace e sostenibile. La reputazione aziendale ci guadagnerà.
Scelte di opt-in e consenso esplicito
Il consenso esplicito è il cuore delle nuove regole di email marketing. Non basta più quello presunto o una clausola generica nelle condizioni contrattuali, due elementi poco chiari sui quali si basava precedentemente la normativa. Ora occorre una manifestazione di volontà chiara, libera e registrata. Gli opt-in devono essere granulari, come si suol dire, ovvero permettere all’utente di scegliere per quali contenuti desideri essere contattato.
Ad esempio, un cliente potrebbe accettare di ricevere aggiornamenti di prodotto, ma non promozioni commerciali. Questa maggiore precisione non è solo un obbligo legale, bensì anche un’opportunità per aumentare la fiducia. Chi si iscrive sapendo esattamente cosa riceverà è più incline a interagire con quei contenuti.
Segmentazione e profilazione secondo la nuova normativa
Le nuove regole rendono la segmentazione più trasparente e responsabile. I dati utilizzati per profilare i destinatari devono essere pertinenti, proporzionati e raccolti con consenso. Non è più possibile arricchire i profili con informazioni ottenute da fonti esterne, senza autorizzazione. Questo spinge le aziende a sfruttare maggiormente i dati comportamentali interni: interazioni con il sito, storico acquisti o preferenze espresse nelle email precedenti.
Una segmentazione così ricavata è meno invasiva, e dunque più efficace. Si basa su dati di prima parte, riducendo i rischi legali e migliorando la pertinenza delle comunicazioni.
Strumenti e piattaforme compatibili con le nuove regole
Per garantire che la strategia di email marketing scelta sia conforme alle nuove misure, le piattaforme utilizzate devono offrire funzionalità specifiche. Occorre che prevedano una gestione centralizzata dei consensi, registri di opt-in a norma, strumenti chiari per l’opt-out immediato e una reportistica dettagliata. Mailchimp, Brevo o ActiveCampaign, alcuni dei software più ampiamente utilizzati, hanno già aggiornato i loro sistemi per rispondere alle nuove regole, integrando funzioni di tracciamento del consenso e gestione granulare delle preferenze.
Per le aziende più piccole, esistono comunque alternative più economiche, ma ugualmente compatibili, come Sendinblue (di proprietà di Brevo) o MailerLite. Entrambe consentono di operare in regola, senza sacrificare funzionalità essenziali.
Errori da evitare nel passaggio al nuovo modello
Il principale errore, in questa fase, è considerare l’adeguamento alle nuove regole di email marketing come un’operazione una tantum. In realtà, la compliance deve essere continua, svolta con processi interni ben definiti. Un’altra leggerezza potrebbe essere quella di cercare scorciatoie, come acquistare nuove liste o usare contatti raccolti senza trasparenza. Queste pratiche espongono a sanzioni e danneggiano la reputazione. Molte aziende, poi, trascurano la formazione interna. Anche il miglior software in circolazione aiuterà poco, se chi gestisce le campagne non conosce le regole.
Un approccio consapevole e strategico al passaggio normativo permette non solo di evitare errori, bensì anche di trasformare il cambiamento in un vantaggio competitivo. Questo è il fine ultimo che ogni azienda, dalla più piccola alla più grande, dovrebbe perseguire.
| DIFFERENZE STRATEGICHE EMAIL MARKETING | CONSENSO | CONTENUTI | STRUMENTI |
| PRE-2025 | implicito e poco specifico | focus su offerte e promozioni generiche, poco personalizzati | gestione liste, invio automatizzato, segmentazione e monitoraggio poco raffinati |
| POST-2025 | esplicito e informato, basato su informazioni chiare e inequivocabili | personalizzazione profonda e significativa, contenuti dinamici, focus sull’esigenza specifica del singolo utente | evoluti e integrati con intelligenza artificiale per migliorare la fiducia del lead e stimolare il suo coinvolgimento nelle campagne che lo riguardano |
FAQ
È possibile continuare a usare le mailing list raccolte prima del 2025?
Certamente, ma non senza prima rivederle. Occorre inviare a tutti una mail di opt-in e conservare soltanto i nominativi che accetteranno. Le mailing list di cui già si dispone sono un punto di partenza ideale, ma vanno aggiornate con una nuova richiesta di consenso.
Come cambia la gestione dei contatti nel B2B?
Deve inevitabilmente farsi più oculata. Se prima era possibile impossessarsi di nominativi vari e includerli alla cieca in mailing list, ora occorre contattare ognuno e domandare se vi sia l’interesse a essere parte di una lista che riguardi la nostra azienda e i prodotti o servizi che offre. Occorrerà dedicare considerevolmente più tempo alla cura delle liste contatti, ma quelli che resteranno saranno caldi e più disposti a cogliere il messaggio.
Quali sanzioni sono previste per chi non si adegua?
Le sanzioni sono potenzialmente severissime. In caso di violazione grave, come invio reiterato di mail senza consenso o in mancanza di base legale valida, la multa può toccare anche i 20 milioni di euro, in caso di multinazionali o grandi aziende. Per piccole e medie imprese, o microbusiness che non raggiungono giri di affari in grado di assorbire una simile sanzione, l’ammenda potrebbe raggiungere il 4% del fatturato annuo globale.
