Tra le ragioni principali per cui un cliente abbandona un brand, più del prezzo o della qualità del prodotto offerto, troviamo la fatica necessaria prima di ottenere quanto desideri. Se un acquisto, un reso o una richiesta di assistenza richiedono troppi passaggi, il cliente sceglierà un’alternativa più semplice. Il Customer Effort Score è proprio la metrica che aiuta le aziende a misurare questo livello di sforzo. Saperla utilizzare significa poter intervenire prima che sia troppo tardi e si verifichi una crisi delle vendite.
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Cos’è il Customer Effort Score e perché è così importante per la fedeltà
Il Customer Effort Score, spesso abbreviato in CES, è un indicatore che misura quanto sia stato effettivamente difficile, per un singolo cliente, completare una determinata azione, o interazione, con l’azienda. Il suo principio cardine è dsvvero basilare. Più una procedura è semplice, maggiormente è probabile che il cliente torni e raccomandi il brand ad altri.
Numerosi studi, come quello di SurveyMonkey, dimostrano che ridurre lo sforzo del cliente ha un impatto più immediato sulla sua fedeltà rispetto al deliziarlo con extra o sorprese. Il Customer Effort Score è ormai diventato uno degli indicatori più rilevanti nel customer experience management, soprattutto nei settori in cui il supporto clienti, i processi digitali e/o le fasi di acquisto sono particolarmente complessi.
Un CES elevato indica che i clienti percepiscono il brand come semplice e intuitivo. Al contrario, un punteggio basso segnala attriti e inefficienze. Questi rischiano di aumentare l’abbandono e il passaparola negativo. Naturalmente, è una situazione che andrebbe evitata. Sempre più aziende inseriscono il Customer Effort Score tra le metriche strategiche da monitorare, per via della sua rilevante importanza strategica a livello di feedback cliente.
Differenza tra CES; NPS (Net Promoter Score) e CSAT (Customer Satisfaction)
Il Customer Effort Score appartiene alla famiglia delle metriche di customer experience, ma ha un obiettivo diverso rispetto a NPS e CSAT. Vediamo che cosa significhino questi acronimi e quali siano le peculiarità di ognuno:
- NPS, acronimo di Net Promoter Score. Questo valore misura la probabilità che un cliente raccomandi l’azienda ad altri. È collegato alla fedeltà e dunque attiguo al CES, ma maggiormente limitato poiché non valuta la difficoltà del percorso;
- CSAT, sigla che sta per Customer Satisfaction. Questo indicatore misura la soddisfazione percepita su una specifica esperienza. È utile e va tenuto in considerazione, in fase di analisi e gestione del feedback cliente, ma si tratta di un dato da prendere con le proverbiali pinze, poiché molto spesso è troppo legato all’emotività del momento;
- CES, o Customer Effort Score. È il valore sul quale ci stiamo focalizzando in queste righe. Misura quanto impegno richiedano un processo, un contatto e/o un’azione. È interamente incentrato sulla domanda quanto è stato difficile? Non tiene il focus su quanto il cliente si possa reputare soddisfatto?
La forza del Customer Effort Score, rispetto alle altre due metriche prese in considerazione, sta nel suo orientamento pratico. Invece di chiedere se il cliente possa dirsi felice, gli si domanda o le si domanda se abbia fatto fatica. Questo rende il CES una metrica estremamente utile al fine di individuare attriti specifici nel customer journey. Soprattutto negli ambiti dei servizi digitali; nel customer care o nei processi di onboarding.
Come si misura il Customer Effort Score: la domanda chiave e la scala di valutazione
Misurare il Customer Effort Score è sorprendentemente semplice. Nella maggior parte dei casi, l’indagine consiste in una sola domanda. Questa va formulata in modo diretto e suona più o meno così: quanto sei d’accordo con l’affermazione che l’azienda abbia reso semplice la risoluzione del tuo problema?
Le scale di valutazione più usate sono le tipiche:
- da 1 a 5;
- da 0 a 10;
- la meno diffusa, ma ugualmente piuttosto utilizzata, da 1 a 7, la quale inserisce più sfaccettature di feedback.
In tutte e tre le scale, il numero più alto corrisponde al massimo aiuto concesso.
Vi sono casi nei quali si sfruttino altri tipi di scala Likert. Indipendentemente dalla forma scelta, essa si baserà sempre sul livello di accordo con l’affermazione. Il punteggio finale del Customer Effort Score è calcolato come media o percentuale di risposte positive. Si può impostare la domanda via email, chatbot, pop-up, SMS, o procedere direttamente all’interno dell’app aziendale. La chiave è raccogliere feedback immediatamente dopo l’interazione, quando il ricordo è ancora fresco e autentico. In altri momenti, le risposte sarebbero suggestionate e meno fedeli.
Quando e dove chiedere il CES nel customer journey: i punti critici
Portare a termine una raccolta dati efficace non è solo questione di cosa si chiede, bensì anche di quando lo si faccia esattamente. Il Customer Effort Score va misurato nei momenti in cui il cliente affronta potenziali difficoltà. Generalmente, il feedback si domanda dopo un contatto con il servizio clienti, che sia via chat; telefono o mail. Altri frangenti di cui tenere conto sono: quando si effettua un reso o un cambio prodotto; al termine di una registrazione o di un onboarding digitale; nel momento in cui si concluda un acquisto online; al termine dell’utilizzo di una funzione chiave in app o quando si ultimi una sessione nell’area riservata.
Il segreto per servirsi a dovere del CES è inserirlo nei punti critici del customer journey. Di fatto, vale la pena di farne uso in tutti quei passaggi che richiedano azioni attive; compilazioni; attese o scelte complesse. In questo modo il Customer Effort Score diventerà una bussola per capire che cosa semplificare, dove intervenire e quale esperienza stia generando la maggiore frustrazione.
Come analizzare i risultati per identificare punti critici e frizioni
Raccogliere il feedback dei clienti attraverso il Customer Effort Score non è che il primo passo. La parte davvero strategica arriva quando occorre analizzare i risultati. Alcune domande utili che bisognerebbe porsi in questo momento, al fine di elaborare una strategia efficace e identificare i punti critici, sui quali intervenire prontamente, sono le seguenti:
- quali sono i processi che ottengono sistematicamente la valutazione più bassa?
- Ci sono differenze tra canali? Si ottiene uno score differente a seconda che si parli di telefono, chat oppure mail?
- Quali sono le frasi e le affermazioni ricorrenti che emergono dai feedback aperti, ove si concede maggiore libertà di espressione?
- Vi sono correlazioni tra CES e abbandono del brand o dell’azienda? Quanti sono i reclami e/o le recensioni negative?
Qualora poi si desideri rendere l’analisi ancora più utile, come fanno molte aziende, è bene associare il Customer Effort Score a dati comportamentali adeguati e specifici:
- tempi di attesa e di risposta.
- Passaggi necessari.
- Contatti ripetuti.
- Tasso di completamento del processo.
L’obiettivo non è soltanto la misurazione dello sforzo percepito e/o sostenuto dal cliente, ma anche la comprensione dei frangenti nei quali si generi quella fatica, delle motivazioni per cui ciò accada e dei passaggi più complessi. È proprio qui che il CES diventa uno strumento potente per il miglioramento continuo: si tratta dell’unico parametro che restituisce tutte queste risposte.
Strategie pratiche per ridurre lo sforzo del cliente e migliorare il Customer Effort Score
Un buon punteggio di Customer Effort Score non nasce per caso. Occorre un lavoro costante di semplificazione.
Alcune strategie concrete includono la riduzione dei passaggi e delle schermate nei processi digitali; il miglioramento della chiarezza delle informazioni, ottenibile servendosi di microcopy, FAQ o istruzioni visive; l’automazione intelligente tramite chatbot, self-service e tutorial interattivi; una formazione specifica del team customer care, con l’obiettivo di insegnare agli operatori come si forniscono risposte rapide e risolutive; la certosina rimozione di tediose barriere come login inutili, richieste ridondanti e documenti duplicati; un’integrazione multi od omnicanale, al fine di evitare che il cliente debba ripetere informazioni se accede agli stessi servizi da più portali (come, per esempio, sito e app).
Ogni intervento atto a diminuire la fatica percepita porterà beneficio diretto alla soddisfazione del cliente, nonché alla sua fedeltà. Ridurre lo sforzo equivale a creare valore. Il Customer Effort Score è lo strumento ideale per misurare i progressi effettuati nel tempo. Questa metrica non va trascurata, perché può davvero dare una mano a migliorare, rapidamente ed efficacemente, molto di quello che funziona male nella nostra azienda o con il nostro brand.
