Come ben sai, non tutti i prodotti, o i servizi, che vendi contribuiscono allo stesso modo al tuo profitto. Alcuni generano ricavi elevati, ma margini ridotti. Altri invece, magari venduti in quantità minori, restano comunque molto più redditizi. L’analisi della marginalità per prodotto serve proprio a identificare quali articoli portano valore reale all’azienda e dove sarebbe invece il caso di intervenire al fine di migliorare la redditività complessiva.
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Cos’è la marginalità per prodotto e perché si tratta di un KPI fondamentale per le PMI
La marginalità per prodotto è un indicatore che misura quanto un singolo articolo contribuisca al profitto dell’impresa. Il valore si può verificare una volta dedotti i costi diretti legati alla sua produzione o vendita. È uno dei KPI più importanti per qualsiasi PMI. Consente infatti di prendere decisioni strategiche ben informate su pricing, assortimento e investimenti. A differenza del semplice fatturato, che mostra solo quanto un prodotto vende, la marginalità rivela quanto realmente guadagna l’azienda da quella transazione. Una merce ad alto volume di vendita, ma bassa marginalità, può sottrarre risorse preziose a uno meno venduto, ma più redditizio.
Svolgere regolarmente un’analisi della marginalità ti consentirà di:
- individuare prodotti inefficienti e sottovalutati;
- ottimizzare costi diretti e spese operative;
- orientare la strategia commerciale verso articoli ad alto rendimento;
- migliorare la pianificazione delle promozioni e delle scorte.
Nel caso delle piccole e medie imprese, generalmente abituate a lavorare con margini ridotti, questa analisi diventa uno strumento essenziale per garantire sostenibilità e crescita nel tempo.
Differenza tra margine lordo e di contribuzione: quale usare?
Nell’analisi della marginalità, troviamo due indicatori differenti che vengono spesso confusi: quello lordo e quello di contribuzione. Entrambi misurano la redditività, ma non vanno confusi, poiché lo fanno da prospettive diverse.
Il margine lordo è la differenza tra prezzo di vendita e costo diretto del prodotto, determinato da materie prime, acquisti e produzione. Serve a capire quanto effettivamente rimanga in cassa, dopo aver coperto tutti i costi diretti. La sua formula è semplice: prezzo di vendita – costo del venduto.
Il margine di contribuzione, invece, indica quanto un prodotto contribuisca a coprire i costi fissi e generare utile operativo. Per farlo, tiene in considerazione anche tutte le spese variabili come le commissioni, il packaging, il trasporto… Il suo valore si ottiene sottraendo il totale dei costi variabili dai ricavi.
Al fine di prendere decisioni strategiche, come eliminare o rilanciare un prodotto, è preferibile usare il margine di contribuzione. Esso offre, infatti, una visione più realistica dell’impatto economico di ciascun articolo.
Come calcolare il margine di contribuzione del singolo prodotto: una guida pratica
Al fine di mettere concretamente in pratica quell’analisi della marginalità di cui stiamo scrivendo, è essenziale calcolare il margine di contribuzione per ogni prodotto. Ecco come fare, in pochi e rapidi passaggi:
- inizia raccogliendo i dati di base: prezzo di vendita, costi di acquisto, costi di trasporto, confezionamento, eventuali commissioni;
- sottrai tutte le spese variabili dal costo per l’acquirente, in maniera tale da ottenere il margine unitario;
- moltiplica per la quantità venduta e avrai il margine totale del prodotto.
Per chiarire, portiamo un esempio: se vendi un articolo a 50 €, con costi variabili dovuti alle materie prime, alle spedizione e al confezionamento pari a 30 €, il margine unitario sarà di 20 €. Vendendone 200, marginerai in totale 4.000 €.
Con questi calcoli, potrai costruire un quadro chiaro della redditività di ogni prodotto e capire quali siano gli articoli che trainano maggiormente il tuo business.
Analisi ABC basata sulla marginalità: identificare i prodotti star, cash cow, dog e question mark
Nella valutazione della marginalità si può applicare la logica dell’analisi ABC, classificando i prodotti in base al loro contributo ai margini complessivi. Una simile suddivisione aiuta le imprese a focalizzare risorse e marketing sui prodotti più redditizi, evitando dispersioni e inefficienze. Catalogare gli articoli in questo modo ti consentirà di individuare:
- prodotti star. I migliori. Forieri di alta marginalità, incidono moltissimo sul fatturato. Vanno sostenuti con promozioni e deve essere data loro massima visibilità;
- cash cow. Si contraddistinguono per vendite costanti e buona marginalità. Sono ideali per mantenere una buona stabilità economica;
- question mark. Qui c’è da lavorare. Sono indubbiamente articoli con del potenziale, ma il loro margine è ancora limitato o instabile. Vanno monitorati e ottimizzati;
- dog. Questa tipologia di articolo si contraddistingue per una bassa marginalità e una ancor più scarsa domanda. Spesso possono essere proprio eliminati ma, quantomeno, andrebbero riformulate le loro condizioni di vendita e rivisto il loro pricing.
La matrice ABC per l’analisi della marginalità
| Categoria | Definizione sintetica | Azioni consigliate |
|---|---|---|
| Star | Alta marginalità e alta incidenza sul fatturato. | Aumentare visibilità e disponibilità. |
| Cash Cow | Vendite costanti con margine stabile. | Mantenere, ma ottimizzare costi. |
| Question Mark | Potenziale di crescita, margine ancora basso. | Migliorare pricing e monitorare performance prima di decidere. |
| Dog | Bassa marginalità e bassa domanda. | Ridurre, sostituire o eliminare. |
5 azioni strategiche basate sull’analisi della marginalità
La valenza strategica dell’analisi della marginalità è legata al fatto che si tratta di un’operazione capace di indicarti la via, segnalandoti quale azione intraprendere in base alle performance dei tuoi prodotti.
1. Rivedere il pricing dei prodotti a bassa marginalità
Un prezzo troppo basso finirà, inevitabilmente, per erodere i profitti. Lo stesso farà uno troppo alto abbinato a prodotti che nessuno acquisterà mai. Dopo un’attenta analisi della marginalità, puoi rivedere i costi in base alle spese che devi effettivamente sostenere, e al valore percepito dal cliente, applicando tecniche di pricing psicologico, o differenziato a seconda dei differenti canali di vendita che hai aperto. Spesso, una bassa marginalità si può migliorare tarando più correttamente il prezzo o ideando promozioni che aumentino la curiosità verso quella determinata merce.
2. Spingere la vendita dei prodotti star ad alta marginalità
I prodotti con maggiore margine devono essere protagonisti di campagne promozionali, bundle e attività di cross-selling. Incrementare le loro vendite migliora immediatamente la redditività complessiva. Sono articoli sui quali devi indubbiamente scommettere. Si tratta dei tuoi fuoriclasse, delle merci che ti garantiscono di fatturare e ti consentono di accettare qualche rischio, perché possono coprire le perdite, almeno in parte.
3. Valutare l’eliminazione dei prodotti dog
Qui passiamo dalle stelle alle stalle. Simili prodotti si contraddistinguono per la loro bassa marginalità e rotazione ridotta. Si potrebbe dire che occupano spazio e bruciano risorse, spesso senza alcun motivo. L’analisi della marginalità dovrebbe aiutarti a prendere decisioni razionali sulla loro eliminazione o revisione. Non ha senso proporre in vendita prodotti non graditi, non voluti o, semplicemente, fuori mercato.
4. Ottimizzare i costi variabili degli articoli a medio margine
Ridurre gli sprechi, migliorare i contratti con i fornitori e ottimizzare i processi produttivi può aumentare il margine, anche senza toccare e rivedere i prezzi. Un piccolo intervento sui costi variabili può generare un grande impatto sul profitto. Considera quanto gioco hai con gli articoli di media marginalità, perché si tratta del segmento che ti dà maggior libertà d’esercizio. Non sei costretto a spingerli, come fossero stars, né a valutare di liberartene, come fossero dogs. Si trovano in mezzo e ti danno modo di mettere all’opera la tua abilità imprenditoriale. Abbassa i tuoi costi di reperimento, se puoi, e marginerai meglio.
5. Sfruttare l’analisi della marginalità per guidare le promozioni
Tutte le promozioni proposte dovrebbero basarsi sulla marginalità reale; non soltanto sul volume di vendite. Evita sconti su prodotti a margine basso e incentiva invece quelli che possono sostenere una riduzione temporanea di prezzo. Al fine di ottimizzare questo processo e incrementare la redditività, l’analisi della marginalità si pone come alleato prezioso, se non addirittura insostituibile.
Strumenti semplici per monitorare la marginalità per prodotto anche senza ERP
Non serve un software gestionale complesso per avviare l’analisi della marginalità. Molti si affidano in toto a sistemi di Enterprise Resource Planning (ERP), ma non è detto che facciano la cosa giusta. Quel che conta è aggiornare regolarmente i dati, confrontare i periodi e usare i risultati per migliorare le decisioni strategiche. Anche una piccola impresa, con una buona analisi della marginalità, può scoprire insight preziosi e ottimizzare i propri profitti. Basta che introduca nella sua quotidianità strumenti accessibili e flessibili.
- Fogli di calcolo, come Excel o la sua alternativa Google Sheets, possono già essere sufficienti per tracciare ricavi, costi e margini del singolo articolo posto in vendita.
- Sistemi POS o semplici dashboard di e-commerce offrono spesso dei report integrati sulla redditività dei prodotti. Si tratta di una possibilità nota a pochi, ma ti invitiamo a verificare se fai uso di strumenti che prevedano queste soluzioni, perché potrebbero farti davvero comodo.
- App di business intelligence possono assisterti nell’analisi della redditività. Se proprio non vuoi fare a meno di un programma dedicato, prova a utilizzare Power BI o Looker Studio. Ambedue ti danno modo di verificare la marginalità in tempo reale.
