Spesso si sente ripetere che la colpa della chiusura di tanti punti vendita fisici sia tutta colpa di Amazon: ma siamo sicuri sia così? Nonostante ci si aspetterebbe che sia proprio così, in Italia, analizzando come scelgono e acquistano gli italiani i prodotti di interesse, emerge uno scenario che, per molte categorie di prodotto, sembra controintuitivo.
FIND, agenzia specializzata nell’analizzare i comportamenti di ricerca e di acquisto degli italiani per definire strategie di marketing e advertising, ha, infatti, voluto indagare con Doxa quale sia il reale impatto di Amazon sugli acquisti, sia online che in negozio, degli italiani e i ciò che ne è emerso è tutt’altro che scontato.
E se è vero che, per alcune categorie di prodotto quali elettronica di consumo, libri, giocattoli, abbigliamento, articoli per il ‘fai da te’, 7 ricerche su 10 si concludono con un acquisto sul colosso statunitense lanciato da Jeff Bezos, ci sono altre categorie come occhialeria, abbigliamento e attrezzature per lo sport, elettrodomestici, cosmetici e profumi, dove le ricerche su Amazon sono funzionali principalmente ad acquisti che sono portati a termine in negozi sul territorio.
Il prezzo è la principale leva che porta gli italiani ad acquistare su Amazon – un’altra ricerca di FIND del 2017 aveva evidenziato come lo sconto dovesse però essere superiore al 10%/15% (a seconda della tipologia di prodotto) per convincere l’italiano medio a riporre sullo scaffale il prodotto per acquistare online-, ma è altrettanto vero che la formazione e la professionalità della rete di vendita, in molti ambiti, rappresentano ancora un valore aggiunto cui difficilmente si rinuncia.
Tra i dati salienti emersi dalla ricerca, realizzata a maggio 2019 su un campione di 500 italiani rappresentativi dell’utenza media italiana maggiorenne:
- 1 italiano su 2 (46%) usa oggi di fatto lo smartphone quotidianamente prima di un acquisto di prodotti o servizi. A inizio 2018 questa percentuale era del 38%, a dimostrazione della crescente fiducia che gli italiani ripongono nelle informazioni che trovano online.
- Quando si parla di ricerche di prodotto, Amazon è la prima scelta (davanti a Google) per l’82% degli italiani (era il 77% nel 2018). La sovrapposizione tra quanti cercano su Amazon e quanti usano Amazon per gli acquisti è quasi totale: chi lo conosce e lo usa lo ritiene insostituibile, soprattutto per le esaustive informazioni pubblicate sulle schede prodotto, con dettagli che spesso non è possibile trovare neanche sul sito dei produttori.
- Il 60% degli italiani, nel percorso di valutazione e acquisto, usa sia Amazon che Google per trovare informazioni utili alla scelta, a dimostrazione della complementarietà dei due strumenti: su Amazon si cercano prevalentemente i prezzi, le recensioni e le domande/risposte generate dagli utenti; su Google si cercano informazioni e specifiche sul prodotto e sul produttore; i punti vendita e relative informazioni; novità e aggiornamenti sul prodotto.
- Il 57% degli italiani ritiene molto utile consultare Amazon anche quando si è in negozio. Non è un caso che negli USA, mercato dove le aziende hanno imparato da diversi anni come convivere meglio con Amazon, diversi brand siano presenti su questo e-commerce non con obiettivi di vendita online ma di supporto alle vendite in negozio. Questo perché le schede prodotto raccolgono commenti, indicazioni e consigli degli utenti che sono di supporto a chi è in negozio.
- Il 94% di chi ha acquistato in un negozio o su altri siti dopo una ricerca su Amazon ha dichiarato che le informazioni trovate su Amazon sono state utili nella scelta.
- L’elettronica di consumo è l’ambito dove più si registra showrooming: il 27% di chi è andato in negozio ha poi ammesso di aver acquistato su Amazon.
- Lo “effetto Amazon” ha comunque colpito almeno una volta la maggior parte degli italiani: 8 su 10 hanno dichiarato che, almeno una volta, hanno rimesso un prodotto sullo scaffale per acquistarlo su Amazon, essenzialmente per una questione di prezzo.
Marco Loguercio, fondatore e CEO di FIND, così spiega la fiducia che gli italiani ripongono in Amazon anche come motore di ricerca: “In tutti questi anni Amazon ha saputo costruirsi una reputazione di azienda realmente orientata al cliente; non solo per i tempi di consegna sempre più veloci o per il servizio al cliente in caso di problemi con quanto acquistato, ma anche e soprattutto per il saper comprendere quali possano essere le domande che l’utente si pone quando sta valutando un prodotto e di quali informazioni necessiti per sentirsi confidente, facendo in modo che possano trovarle Informazioni che, spesso, il consumatore non riesce a recuperare facilmente su altri siti: dai dettagli alle recensioni, ai consigli sulle taglie, a suggerimenti su manutenzione e cura…
Non è un caso che, spesso, per comprendere le esigenze informative di un possibile acquirente di uno specifico prodotto analizziamo anche le recensioni e l’area domande/risposte di prodotti simili presenti su Amazon.
Per le aziende e per i retailer comprendere esattamente quale ruolo giochi Amazon non solo nelle vendite, ma anche nella capacità di orientare e influenzare le decisioni d’acquisto degli italiani è fondamentale, per capire quali possano essere i rischi e le opportunità nel breve, medio e lungo periodo. Per capire se valga la pena esserci – e, se si, in quale modo – su questo importante marketplace.”
